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污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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I
摘要
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，環(huán)境質(zhì)量越來(lái)越引起公眾的重視，環(huán)
保意識(shí)造就了環(huán)保產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)在環(huán)保方面的投資逐步加大，
約占全年GDP 的1.5%，其中污水治理投資約占總投資的40%，因此國(guó)內(nèi)污水處理
設(shè)備產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
本文遵循由宏觀到微觀、由整體到局部的思路對(duì)污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研
究。首先闡述了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論，重點(diǎn)介紹了4Ps 和4Rs 營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，對(duì)4Ps
策略中的價(jià)格策略實(shí)施要點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，然后從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)
境四個(gè)方面分析了行業(yè)宏觀環(huán)境，運(yùn)用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析微觀環(huán)境，從消費(fèi)者
類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三個(gè)方面分析了消費(fèi)者行為，在確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提下
界定了市場(chǎng)需求。在對(duì)行業(yè)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上根據(jù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，運(yùn)用4Rs 營(yíng)銷(xiāo)
理論的關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略、報(bào)酬策略四項(xiàng)核心要素對(duì)該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策
略進(jìn)行了研究，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了展望，提出了行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中要樹(shù)立知
識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理念，在觀念上要從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)向互動(dòng)式、從傳統(tǒng)交易式
向客戶(hù)關(guān)系式轉(zhuǎn)變，最后以河南開(kāi)源公司為實(shí)證，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠
道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面分析了該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出了營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)
題及改進(jìn)措施。
關(guān)鍵詞 污水處理設(shè)備 營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)格策略
II
Abstract
As the economical development and the improvement of people living standard,
environment quality is paid more and more attention by the public. Brought up by
environmental protection consciousness, environmental industry has developed very well
these years. In recent years, the government gradually increase investment in
environmental protection, approximately composes 1.5% of the whole year GDP. And
40% of the total investment is for sewage disposal. The domestic sewage treatment
equipment industry has become the new increment of the economy.
This article follows the theory from macroscopic to microscopic, conducts the
research from the whole to the partial for sewage treatment equipment marketing strategy.
Firstly, the article elaborates the marketing theory's development and the connotation of
4Ps and 4Rs marketing strategy with emphasis. In the 4PS strategy, the article carries on
the detail of the main point of the price strategy. Secondly, it analyzes the profession
macroscopic environment from the four factors of the politic, the economy, the society and
technology. It uses the Baud five strength competition model to analyze the microscopic
environment; it also analyzes the consumer behavior from the consumer type, the purchase
motive and the purchase characteristic to define the market demand with making a target
under the market premise. According to the analysis based on the industry characteristics,
it forecasts the industrial future with 4RS marketing strategy. It uses the relationship
strategy, retrenchment strategy, relevancy strategy and reward strategy to research the
marketing strategy of this industry. It brings forward that we should build the idea of
information marketing and competitive advantages in the marketing strategy of the
industry. Finally we take Kaiyuan Company as an example, from the aspects of product
strategy, price strategy, marketing channel strategy and promotion strategy to analyze this
company's marketing strategy, proposed existed problems in the marketing strategy and
measures of improvement.
Key Words: Sewage Treatment Equipment Marketing Strategy Price Strategy
獨(dú)創(chuàng)性聲明
本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的
研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人
或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已
在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。
學(xué)位論文作者簽名：
日期： 年 月 日
學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)
本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有
權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借
閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)
行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。
保密 □ ，在 年解密后適用本授權(quán)書(shū)。
本論文屬于
不保密 □ 。
(請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打 “ √ ” )
學(xué)位論文作者簽名: 指導(dǎo)教師簽名:
日期: 年月 日 日期: 年月 日
1
1 緒論
污水處理設(shè)備產(chǎn)業(yè)是今后世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，特別是近年來(lái)水環(huán)境污
染的加劇促使污水處理設(shè)備的需求急劇上升，使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中愈來(lái)愈重要的組
成部分。
1.1 污水處理設(shè)備行業(yè)背景
目前，水環(huán)境污染和水資源短缺的問(wèn)題日益突出，嚴(yán)重制約了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體
發(fā)展和民眾生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，頻繁出現(xiàn)的水源污染事件引起了政府和人民對(duì)
污水處理問(wèn)題的高度關(guān)注。二十一世紀(jì)的今天，保護(hù)水環(huán)境、開(kāi)發(fā)新型水資源、保
障供水安全將是我國(guó)面臨的重大課題，國(guó)家必將大力發(fā)展國(guó)內(nèi)環(huán)保水資源處理產(chǎn)業(yè)。
“十五”期間,我國(guó)將大江大河的污染治理作為重點(diǎn)工作,而國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議剛剛通
過(guò)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作的決定》更是將水污染防治
工作擺在首要解決的重要位置，在“十一五”期間國(guó)家將投入千億元用于水污染防
治工作。根據(jù)規(guī)劃,到2005 年,城市生活污水集中處理率達(dá)到45%,50 萬(wàn)人口以上的
城市要達(dá)到60%，2010 年,城市污水集中處理率達(dá)到60%以上，可見(jiàn)，水污染防治產(chǎn)
業(yè)在我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。在這樣的背景下,從事污水處理設(shè)備制造
的企業(yè)就面臨千載難逢的歷史發(fā)展機(jī)遇[1]。
我國(guó)污水處理設(shè)備行業(yè)起步于上世紀(jì) 70 年代，發(fā)展較晚，歷經(jīng)30 多年的發(fā)展
歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1970—1985 年為萌芽階段，該階段產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、
成套化、系列化水平很低，定型產(chǎn)品較少，設(shè)備制造品種少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單；1986—1995
年為起步階段，隨著城市化進(jìn)程的加快和城市水污染問(wèn)題日益受到重視，城市排水
設(shè)施建設(shè)有較快發(fā)展，該階段開(kāi)始重視引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，開(kāi)展與國(guó)外的技
術(shù)交流，逐步探索適合我國(guó)國(guó)情的工程技術(shù)和設(shè)計(jì)，為以后的快速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)；
1996 年至今是快速成長(zhǎng)期，該階段產(chǎn)品的質(zhì)量水平有較大幅度的提高，對(duì)于城市污
水處理中常用工藝所需配置的各種設(shè)備，我國(guó)目前基本都能生產(chǎn)。目前，產(chǎn)品正在
向?qū)Ｓ没?、成套化、職能化方向發(fā)展，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模[2]。
2
1.2 研究目的與意義
污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)是指污水處理設(shè)備制造企業(yè)通過(guò)一定的方式向水污染治理項(xiàng)
目提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用處理設(shè)備和服務(wù)，從而滿(mǎn)足水污染治理項(xiàng)目設(shè)計(jì)運(yùn)作需求，獲得利
潤(rùn)的綜合銷(xiāo)售活動(dòng)。由于行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，國(guó)家相關(guān)法律、規(guī)范不夠完善，從
上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)市場(chǎng)上井噴似的出現(xiàn)了大批生產(chǎn)污水處理設(shè)備中小企
業(yè)，他們大多數(shù)從國(guó)營(yíng)機(jī)械制造廠(chǎng)或設(shè)計(jì)院轉(zhuǎn)產(chǎn)而來(lái)，利用低價(jià)給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大
的沖擊，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和無(wú)序。目前，設(shè)備制造企業(yè)所面
臨的問(wèn)題是如何開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得生存和發(fā)
展，傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念已經(jīng)不能解決當(dāng)前市場(chǎng)的矛盾性問(wèn)題。本文研究的目的與意義
如下：
使污水處理設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)污水處理設(shè)備市場(chǎng)的分析，使
生產(chǎn)企業(yè)了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便把握市場(chǎng)機(jī)
遇；提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。從企業(yè)的生存角度看，只有深入研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，
將企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合，形成企業(yè)自己獨(dú)特的
品牌、產(chǎn)品和信息網(wǎng)絡(luò)，才能真正提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；推動(dòng)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
從長(zhǎng)期看，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)高效率地傳遞給消費(fèi)者，而
且能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。因此選擇污水處理設(shè)備行業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)該行
業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，通過(guò)實(shí)例闡明了如何將營(yíng)銷(xiāo)理論工具用于實(shí)踐，宏觀
上為現(xiàn)有污水處理制造企業(yè)和欲投資該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供較為全面的理論參考，微觀
上為行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒和啟示，為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論研究起到
積極的推動(dòng)作用。
1.3 概念范疇
環(huán)保產(chǎn)業(yè)。本文所提到的環(huán)保產(chǎn)業(yè)是在環(huán)境污染控制和減排、污染治理及廢物
處理等方面提供設(shè)備、技術(shù)、信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，主要包括環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)
生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、工程設(shè)計(jì)施工、咨詢(xún)服務(wù)、設(shè)施運(yùn)營(yíng)、三廢綜合利用等七大領(lǐng)域[3]。
3
污水處理設(shè)備。在本文中，為了論述簡(jiǎn)便，有時(shí)簡(jiǎn)稱(chēng)設(shè)備，即污水處理工程項(xiàng)
目正常運(yùn)行所需要的專(zhuān)用機(jī)械設(shè)備，如泵、自動(dòng)控制元器件等。
營(yíng)銷(xiāo)策略。論文中的營(yíng)銷(xiāo)策略，是適用于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的指導(dǎo)思想，主要
包括4Ps 和4Rs 營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)運(yùn)用4Ps 理論分析了案例企業(yè)—河南開(kāi)源公司的營(yíng)
銷(xiāo)策略。
1.4 研究思路及論文內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟、方法和措施，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部
分。本文根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論，在對(duì)污水處理設(shè)備進(jìn)行市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)分析的
基礎(chǔ)上，提出了符合目標(biāo)市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)污水設(shè)備制造企業(yè)-河南開(kāi)源公
司營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了實(shí)證分析，論證了該行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的特性。
本論文主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)方面：①相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論介紹；②營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及
市場(chǎng)分析；③污水處理設(shè)備行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略；④分析河南開(kāi)源公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，提
出改進(jìn)意見(jiàn)。
4
2 營(yíng)銷(xiāo)理論綜述
營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐而提出來(lái)，起到先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的傳
播作用。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展總是滯后于企業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，特別是在經(jīng)濟(jì)
體制轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展了很大的變化，學(xué)習(xí)領(lǐng)悟新的營(yíng)銷(xiāo)理論和觀念，并把
它正確地運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略中是至關(guān)重要的。
2.1 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)概念以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)性研究二十世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，至今，營(yíng)銷(xiāo)理論的
發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)兩大時(shí)期[4]。分析營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程，對(duì)我們
制定新環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的指導(dǎo)作用。
2.1.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展過(guò)程
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展過(guò)程具體可分為六個(gè)階段：
萌芽時(shí)期（1900-1920 年）：這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。美國(guó)國(guó)內(nèi)
市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究先
驅(qū)的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論大
多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，這些研究在
經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所
以，這一時(shí)期可稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的萌芽時(shí)期。
職能研究時(shí)期（1921-1945 年）：國(guó)民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間
卻蘊(yùn)藏著大量未滿(mǎn)足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界
研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能研究為最突出的特點(diǎn)，
但對(duì)于銷(xiāo)售這一職能的解釋卻是耐人尋味的，克拉克和韋爾德認(rèn)為銷(xiāo)售就是尋找買(mǎi)
主，亞歷山大則提出，銷(xiāo)售應(yīng)更富有主動(dòng)性，1942 年，克拉克又提出，銷(xiāo)售是創(chuàng)造
需求。從銷(xiāo)售定義的演變中，我們可以窺見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的雛形。
形成和鞏固時(shí)期（1946-1955 年）：這一時(shí)期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952
5
年，有兩部重要著作問(wèn)世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在這
一時(shí)期開(kāi)始形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已被明確為是滿(mǎn)足人類(lèi)需要的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也在
現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)效益也開(kāi)始受到
人們的重視。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965 年）：在此期間，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活方式
發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究也開(kāi)始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
導(dǎo)向階段。期間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想做出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡
錫。奧德遜（1960 年）在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)理行動(dòng)》一書(shū)中提出了“職能主義”，認(rèn)
為它是發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最有效的途徑，每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都有其獨(dú)特的
職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能
就在于促進(jìn)有利于雙方的買(mǎi)賣(mài)?；羧A德（1964 年）的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策》
一書(shū)主張從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手
段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫（1965 年）在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中描述了
研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了
以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)
銷(xiāo)管理體制。
協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980 年）：經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從
經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的
若干理論。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和原理的運(yùn)用日益
普及，喬治·道寧和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。道
寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971 年他在出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)
銷(xiāo)：系統(tǒng)研究法》中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)、
分銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。菲利普·科特
勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967 年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，
成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的
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高度重視。菲利普·科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市
場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控
制過(guò)程。
分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993 年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富
的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷
地?cái)U(kuò)展。1981 年，克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的論文，科特勒也提
出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化的觀點(diǎn)；1983 年，西奧
多·萊維特提出了“全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念；1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)
系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“協(xié)商推銷(xiāo)”等新觀點(diǎn)，1986 年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念。
進(jìn)入90 年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支
持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。
2.1.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
90 年代，美國(guó)勞特朋提出了4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，了解、研究、分
析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費(fèi)者所愿意支付的
成本，了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；
消費(fèi)者的便利性，考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠
道的選擇和策略；與消費(fèi)者溝通，以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通
過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)
形地整合在一起[5]。
90 年代后期唐· 舒爾茨提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing
Communications：IMC)的概念，指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為
基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播
戰(zhàn)略[6]。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾
媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳
播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適
的對(duì)策。
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2001 年艾略特·艾登伯格在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)針對(duì)大家對(duì)新經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑提出了
4Rs 理論：關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward) 。
關(guān)系，指企業(yè)與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)
買(mǎi)經(jīng)歷，核心是“服務(wù)”與“經(jīng)歷；節(jié)省，指提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，核心
是“節(jié)省”和“便利”；關(guān)聯(lián),指把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，
核心是“專(zhuān)業(yè)技能”和“商品” ；報(bào)酬，指為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，
核心是“品位”和“時(shí)間”[7]。
回顧營(yíng)銷(xiāo)管理理論的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理的重心在不斷向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，
越來(lái)越突出消費(fèi)者的地位，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征分析得越來(lái)越細(xì)致入微，
可以肯定，營(yíng)銷(xiāo)理論的這種發(fā)展趨勢(shì)仍將繼續(xù)，但是，無(wú)論是4C、IMC，還是4R，
都不可能替代4P，4P 是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，無(wú)論理念怎么變換，都不可能離開(kāi)產(chǎn)品、
價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段這四個(gè)基本要素和環(huán)節(jié)。其實(shí)，4P 和4C、4R 并不矛盾。
4P 是從企業(yè)的角度制定營(yíng)銷(xiāo)措施，4C 是從顧客的角度制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施，同4C
一樣，4R 也是站在顧客的角度制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施，4R 分析了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消
費(fèi)特征，比4C 更進(jìn)一步地接近了撬動(dòng)消費(fèi)者的支點(diǎn)，如“節(jié)省”與“便利”，“關(guān)聯(lián)”
與“溝通”相比，更明確立足于客戶(hù)。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，一方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)拓展為產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際
營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，甚至社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)等；另一方面，
基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又發(fā)展為各自獨(dú)立的部分，如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、產(chǎn)品管理、
分銷(xiāo)管理、廣告管理、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)等等。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)
踐的不斷發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步賦予了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)新的思想觀念、理論主張和新的戰(zhàn)略與
研究方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法上，從定性的研究開(kāi)始發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)定量化研究，
利用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)模型和工具進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研決定、廣告媒體決策以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總體優(yōu)
化。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)觀念的不斷發(fā)展變化，綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、服
務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保和追求營(yíng)銷(xiāo)深層次、高內(nèi)涵的觀念主張成為了很多企業(yè)的
理念和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)導(dǎo)向[8]。隨著科技進(jìn)步和全球化的急速推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和
全球營(yíng)銷(xiāo)等新觀念和新理論又開(kāi)始不斷興起流行和被企業(yè)廣泛運(yùn)用。
8
2.2 幾種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略理論
2.2.1 4Ps 理論
傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)策略即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)
(Promotion)由麥卡錫1960 年提出，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。該
理論指出，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是：企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃
和實(shí)施，對(duì)外部不可控制因素作出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而滿(mǎn)足促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)
足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話(huà)說(shuō)就是：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適
當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么公司就會(huì)獲得成
功”。如何在4Ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，也是污水處理設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的
基本指導(dǎo)思想。
1)產(chǎn)品策略
所謂產(chǎn)品，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中用于滿(mǎn)足客戶(hù)需要的一些東西。整體產(chǎn)品策
略包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次[9]。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市
場(chǎng)的需求做出提供什么樣產(chǎn)品的系列決策，產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問(wèn)題是如何滿(mǎn)足顧客的
需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品牌號(hào)、包裝設(shè)計(jì)以
及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)，在著眼有
形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)忽視附加產(chǎn)品（如服務(wù)）的開(kāi)發(fā)。
2)價(jià)格策略
價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要部分，這一決策包括估量顧客的需求和分析成本，
以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格，價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的，價(jià)格策略制訂時(shí)考慮的有以下幾種因素。
（1）定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)首先要確定的是要從產(chǎn)品銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，定價(jià)
策略很大程度上由最初的市場(chǎng)定位所決定。
（2）需求狀況。企業(yè)每制定一項(xiàng)價(jià)格都會(huì)對(duì)應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平，從而對(duì)
其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都會(huì)有不同的影響。
（3）估算成本。在很大程度上，需求為企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)確定了上限，而產(chǎn)品的
9
實(shí)際成本則為其確定了下限。企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)該能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品
的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。
（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格。市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確
定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格則為企業(yè)制定價(jià)格提供了依據(jù)。企業(yè)需
要把自己的產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本作比較，來(lái)分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)或是成
本劣勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量，把它作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。
定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。污水處
理設(shè)備行業(yè)多基于顧客成本來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容除去貨幣
成本外還有時(shí)間成本、體力成本和精神成本。通過(guò)對(duì)顧客成本的了解，企業(yè)從降低
顧客的時(shí)間、體力和精神成本來(lái)降低顧客成本。在綜合考慮以上因素后，可供選擇
的價(jià)格策略有一攬子定價(jià)策略、互補(bǔ)性?xún)r(jià)格策略、服務(wù)價(jià)格策略、旗幟性?xún)r(jià)格策略。
一攬子定價(jià)策略。所謂一攬子價(jià)格策略指的是以產(chǎn)品整體為對(duì)象制定價(jià)格，而
忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價(jià)策略形式簡(jiǎn)單，便于顧客正確理解
和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格信息。從產(chǎn)品的整體觀來(lái)看，最能體現(xiàn)出其特點(diǎn)。但是，如果市
場(chǎng)中存在明顯的參照價(jià)格時(shí)，該價(jià)格策略就往往成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙，顧客可
能感覺(jué)該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)
推廣時(shí)，一攬子價(jià)格策略只能作為產(chǎn)品的標(biāo)注價(jià)格，而必須從其它的方面去說(shuō)明該
價(jià)格的形成。
互補(bǔ)性?xún)r(jià)格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實(shí)就是一種互補(bǔ)性的關(guān)系，這個(gè)特點(diǎn)
為制定互補(bǔ)性?xún)r(jià)格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)
之間。可以選擇其中的一種要素制定出低價(jià)而讓它的互補(bǔ)品定出高價(jià)來(lái)。
服務(wù)價(jià)格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)，可作為一項(xiàng)單獨(dú)的價(jià)格策略，目
的是降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本，所以，在這種價(jià)格策略下，往往給產(chǎn)品的其它部分定出
高價(jià)，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個(gè)較低的價(jià)格，服務(wù)價(jià)格策略往往在產(chǎn)品投入前
期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。
旗幟性?xún)r(jià)格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性?xún)r(jià)格策略。該價(jià)格策略
把某一個(gè)產(chǎn)品組合形式作為價(jià)格旗幟，給其制定出高價(jià)，目的是提高和顯示產(chǎn)品的
10
高質(zhì)量和品牌形象。而其它組合形式的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于旗幟性?xún)r(jià)格。該價(jià)格策略
實(shí)際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其它組合的產(chǎn)品起到了價(jià)格掩護(hù)作用，顧客
往往對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們己經(jīng)失去了對(duì)價(jià)格的敏感性。
3)渠道策略
渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到最終客戶(hù)過(guò)程中形成的通道。渠道決策對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)
遠(yuǎn)發(fā)展十分重要，它是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分[10]。如何選擇
產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成
的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，
來(lái)控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地做成交易。通俗地講，在“地點(diǎn)”
領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷(xiāo)售。
4)促銷(xiāo)策略
這一計(jì)劃與決策是指人員推銷(xiāo)、廣告及其他宣傳推銷(xiāo)手段的融合，即各種促銷(xiāo)
形式和公共關(guān)系等。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳送
到目標(biāo)市場(chǎng)。人員推銷(xiāo)面對(duì)面地傳遞信息，通過(guò)大眾傳播媒介則在同一時(shí)間向大量
顧客傳送信息。兩種方法各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)
品、商標(biāo)、陳列、示范、展銷(xiāo)等都屬于促銷(xiāo)策略考慮的范圍。
2.2.2 4Rs 理論
近來(lái)，美國(guó)艾略特·艾登伯格提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、
關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素，它以
競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，4Rs 根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨
激烈的趨勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主
動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報(bào)酬
等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4Rs 體現(xiàn)
并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的
具體的操作方式；節(jié)省機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也
延伸和升華了便利性；回報(bào)兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然
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實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)
上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。
重視為顧客提供的服務(wù)和消費(fèi)者在交易和使用中的經(jīng)歷是關(guān)系策略的核心。在
企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧
客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互
動(dòng)關(guān)系。
隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者不在把購(gòu)物當(dāng)作一種休閑和樂(lè)趣，而是當(dāng)作一種
不愉快的必要的活動(dòng)，并且盡可能越節(jié)省時(shí)間越好。節(jié)省策略就是指導(dǎo)我們?nèi)ソ咏?
消費(fèi)者而不是誘使他們來(lái)接近我們。它的核心是技術(shù)和便利，通過(guò)技術(shù)把商品或服
務(wù)帶給顧客，站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和
迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。
關(guān)聯(lián)指與顧客的相關(guān)性，把產(chǎn)品與顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接相聯(lián)，它是其它幾種戰(zhàn)
略的基石建立，建立關(guān)聯(lián)的核心是專(zhuān)業(yè)技能和商品。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)
態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得
長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與
顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這
樣就大大減少了顧客流失的可能性。
報(bào)酬就是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和酬謝你的顧客，它的核心是品位和時(shí)間。對(duì)企業(yè)來(lái)
說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方
面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企
業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重
產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)
值為目的。
12
3 污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及市場(chǎng)分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量
是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件[11]。市場(chǎng)是指有購(gòu)買(mǎi)力、
購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客群體。環(huán)境和市場(chǎng)分析的目的就是要識(shí)別環(huán)境和市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的
選擇及實(shí)施造成的影響及變化趨勢(shì)，在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅，找出自身的優(yōu)勢(shì)和
劣勢(shì)，在市場(chǎng)中根據(jù)需求，找到目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，制定出相應(yīng)的營(yíng)
銷(xiāo)策略。
3.1 宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政策環(huán)境
中國(guó)近年來(lái)加快了環(huán)保法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，中國(guó)的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)較
之其他行業(yè)是最完善最健全的，即保護(hù)環(huán)境有法可依，有標(biāo)準(zhǔn)可依，有政策可依。
以全國(guó)第四次環(huán)保工作會(huì)議為標(biāo)志，黨中央、國(guó)務(wù)院比以往任何時(shí)候都更重視
環(huán)境保護(hù)工作，以關(guān)停嚴(yán)重污染環(huán)境的“十五小”企業(yè)和治理淮河為開(kāi)端，明顯加
大了環(huán)境管理力度和投資力度。《中國(guó)跨世紀(jì)綠色工程規(guī)劃》的實(shí)施和國(guó)務(wù)院2000
年全國(guó)所有工業(yè)污染源達(dá)標(biāo)計(jì)劃的實(shí)施，特別是“33211”工程計(jì)劃的實(shí)施，即三河
三湖的治理、兩控區(qū)的治理、北京市的環(huán)境治理、渤海灣的治理都將有力地推動(dòng)環(huán)
保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001 年6 月由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等部委發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)的
意見(jiàn)》也指出：“要鼓勵(lì)社會(huì)資本、外資投資建設(shè)城市污水處理和垃圾處理設(shè)施，
拓展資金渠道，建立多元化的投資體制，加快城市污水和垃圾處理設(shè)施的建設(shè)，促
進(jìn)其良性發(fā)展。引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，選擇有條件的城市開(kāi)展城市污水和城市垃圾處理授
權(quán)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)工作，降低設(shè)施運(yùn)營(yíng)成本，提高社會(huì)公益設(shè)施的管理效率”。
“十一.五”規(guī)劃報(bào)告中又一次提出了加大環(huán)境保護(hù)力度，盡快改善重點(diǎn)流域、
重點(diǎn)區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量，加大“三河三湖”、三峽庫(kù)區(qū)、長(zhǎng)江上游黃河中下游和南水
北調(diào)水源及沿線(xiàn)等水污染防治力度，積極預(yù)防農(nóng)村水源污染，特別要保護(hù)好飲用水
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源，大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)，建立社會(huì)化多元環(huán)保投融資機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段推進(jìn)污染
治理市場(chǎng)化進(jìn)程。
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入水
平等[12]。污水處理設(shè)備行業(yè)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)。影響的經(jīng)濟(jì)因素有經(jīng)
濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。
上世紀(jì) 80 年代以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，保持良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，受?chē)?guó)家
大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策影響，污水處理設(shè)備市場(chǎng)也保持高速增長(zhǎng)，全行業(yè)的增長(zhǎng)速
度在15%以上。
污水處理作為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正日益成為國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)
家不斷加大政策扶持力度。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)走向以增量創(chuàng)新為主的成本競(jìng)
爭(zhēng)階段，市場(chǎng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源配置的主要機(jī)制。污水處理設(shè)備市場(chǎng)需求的急劇增
長(zhǎng)預(yù)示著社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源向這個(gè)行業(yè)傾斜。十一·五期間，用于污水處理投資約為4200
億元。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平飛速提高，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值近1000 美元，人民生活水平大
幅度提高，對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求也日益提高，這些為污水處理設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展提供了
良好的保障。
3.1.3 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，科學(xué)技術(shù)環(huán)境
是指對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)有影響力的技術(shù)因素。它可能是對(duì)企業(yè)命運(yùn)具有戲劇性影響的
力量。
技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了污水處理設(shè)備行業(yè)的興起。現(xiàn)代增長(zhǎng)理論奠基人約瑟夫·熊彼
特認(rèn)為，追求能帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新技術(shù)開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的源泉，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步又
是一個(gè)創(chuàng)造性的毀滅的過(guò)程--新利潤(rùn)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造和現(xiàn)在有利的企業(yè)的毀滅[12]。當(dāng)今
產(chǎn)業(yè)發(fā)展受需求驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步影響，導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生劇烈變化。技術(shù)進(jìn)步
提高了生產(chǎn)率并引起經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，滿(mǎn)足人們的需求，增加收入，但是生存的環(huán)境帶來(lái)
14
了沖擊，企業(yè)利用這些新技術(shù)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的生產(chǎn)周期不斷縮短，高新技術(shù)不斷改造傳統(tǒng)
產(chǎn)業(yè)，污水處理設(shè)備由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、智能控制技術(shù)的應(yīng)用，也逐漸向著智能化、
現(xiàn)代化方向發(fā)展，促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向尖端化、柔性化、服務(wù)化。中國(guó)加入WTO
以后，外資企業(yè)加快了進(jìn)入國(guó)內(nèi)污水處理設(shè)備市場(chǎng)的步伐，這些國(guó)外公司的進(jìn)入，
給國(guó)內(nèi)行業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
3.1.4 人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。市場(chǎng)是由那些有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人組成的。
因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大。而人口的
地理分布、人口密度及其教育文化背景都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并且直接影
響到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
中國(guó)是一個(gè)有著十幾億人口的大國(guó)，到2005 年底，中國(guó)城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達(dá)4.2 億，
重點(diǎn)河流水域人口占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，人口密度大，對(duì)水環(huán)境的污染也比較嚴(yán)重，
隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，水污染的治理就擺在了重要的位置，由此可見(jiàn)，
污水處理設(shè)備在中國(guó)有著巨大的需求空間。
3.2 微觀環(huán)境分析
對(duì)行業(yè)的微觀環(huán)境分析時(shí)可以借鑒邁克爾·波特教授的五力競(jìng)爭(zhēng)模型。1980 年邁
克爾·波特教授提出了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，用于分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，指出產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在五
種基本力量：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代
產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅[13]。這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定
著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)決定了行業(yè)的最終獲利能力。這種分析模型同樣適用
于我國(guó)污水處理設(shè)備市場(chǎng)，具體分析如下：
15
圖 3-1 五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析
現(xiàn)有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，
這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)的投入或降價(jià)，結(jié)果會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。國(guó)
內(nèi)污水處理設(shè)備行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)外同行業(yè)公司，他們擁有先進(jìn)的技術(shù)裝
備和雄厚的資金實(shí)力，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一定的的沖擊。
供應(yīng)商的議價(jià)能力。生產(chǎn)鏈條上的供應(yīng)商會(huì)設(shè)法提高價(jià)格，降低所提供產(chǎn)品的
服務(wù)或者質(zhì)量，同樣會(huì)影響企業(yè)的收益。污水處理設(shè)備一般原材料是鋼材，隨著鋼
鐵行業(yè)的全面漲價(jià)，國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)制造企業(yè)一般規(guī)模較小，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)控制能力
較差。
購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買(mǎi)者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。
購(gòu)買(mǎi)者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們
可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)污水處理設(shè)備
市場(chǎng)而言，購(gòu)買(mǎi)者一般為最終用戶(hù)，他們會(huì)利用買(mǎi)方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，壓低價(jià)格，減少
現(xiàn)有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者
（同行業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪有利的競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位）
潛在的競(jìng)爭(zhēng)者
（流動(dòng)性的威脅）
替代產(chǎn)品
（替代品的威脅）
供應(yīng)商
（供應(yīng)能力）
購(gòu)買(mǎi)者
（購(gòu)買(mǎi)能力）
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企業(yè)利潤(rùn)。
替代品的威脅。替代品是指那些與客戶(hù)產(chǎn)品具有相同功能的或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。
那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶(hù)甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)
客戶(hù)的威脅越大。對(duì)污水處理設(shè)備行業(yè)而言，替代品主要來(lái)自新的污水處理工藝的
應(yīng)用造成對(duì)產(chǎn)品需求的改變，導(dǎo)致一些老產(chǎn)品的淘汰。
潛在進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入必然會(huì)打破市場(chǎng)均衡，引發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者
的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，也就不可避免要投入新的資源用于競(jìng)爭(zhēng)，因此也使企業(yè)的效益降低。
新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及
預(yù)期的收益。由于污水處理設(shè)備行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入的壁壘比較低，行業(yè)的
增長(zhǎng)率和贏利能力都較高，因此也就吸引了大批新進(jìn)入者。特別是一些國(guó)企改制后
的機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的機(jī)械加工設(shè)備和大批機(jī)械設(shè)計(jì)人員，成為這
個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者的主體。
3.3 消費(fèi)者行為分析
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要
求。消費(fèi)者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、偏好和價(jià)值取向情形影
響下所呈現(xiàn)出的不同的行為[15]。即使是同一消費(fèi)者，在不同時(shí)期由于消費(fèi)體驗(yàn)的敏
感性不同也會(huì)做出不同的決策。消費(fèi)者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響因素十分廣泛而且
多變，同時(shí)動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握。所以，污水處理設(shè)備制造企
業(yè)必須結(jié)合消費(fèi)者行為特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求欲望、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的差異來(lái)
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中找出真正的目標(biāo)市場(chǎng)，以便有針對(duì)性地制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策
略。
3.3.1 消費(fèi)者類(lèi)別
由于水資源的特殊性和普遍性，決定了污水處理設(shè)備幾乎可以滲透到所有領(lǐng)域。
按照污水處理設(shè)備的需求行業(yè)來(lái)劃分，其用戶(hù)可以分為以下幾種:
政府部門(mén)：在很多國(guó)家，政府是污水處理設(shè)備的主要購(gòu)買(mǎi)者，城市環(huán)?；A(chǔ)設(shè)
施、流域綜合治理、生態(tài)保護(hù)、能源建設(shè)等政府投資的建設(shè)項(xiàng)目資金以各級(jí)地方政
17
府投入為主，資金主要來(lái)源于城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)、財(cái)政預(yù)算內(nèi)基建投資、征收的污水
處理費(fèi)和垃圾處理費(fèi)以及國(guó)外政府、金融組織的貸款、贈(zèng)款等。
企業(yè)：需要治污的醫(yī)藥、食品加工、養(yǎng)殖、造紙、紡織、油漆、化工、鋼鐵等
行業(yè)，近年來(lái)參與水污染治理項(xiàng)目BOT運(yùn)營(yíng)模式中的投資方。
中介機(jī)構(gòu)：提供技術(shù)服務(wù)的技術(shù)公司和工程承包公司。
3.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
污水處理設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)是為了治理水污染，所以它的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比消費(fèi)品單純，主
要有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量必須滿(mǎn)足使用要求；在規(guī)格、品種、性能和使用效果符合
的前提下，一般選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品；在質(zhì)量和價(jià)格滿(mǎn)足要求的前提下，消費(fèi)者看
重制造企業(yè)的聲譽(yù)和能提供的服務(wù)水平。
3.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)
污水處理設(shè)備屬于工業(yè)產(chǎn)品，它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同于一般的消費(fèi)品，它的購(gòu)買(mǎi)者
主要是各類(lèi)組織，與向普通的個(gè)體消費(fèi)者出售產(chǎn)品相比，向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者出售產(chǎn)品的
過(guò)程中要涉及更多的因素。污水處理設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)者具有以下一些鮮明的特征。
專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)。污水處理設(shè)備屬于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)域，相應(yīng)的產(chǎn)品采購(gòu)也具
有較強(qiáng)的技術(shù)要求。
購(gòu)買(mǎi)者比較少，但交易量大。一般來(lái)講，企業(yè)銷(xiāo)售人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品銷(xiāo)
售人員面對(duì)的顧客要少得多，消費(fèi)品市場(chǎng)的用戶(hù)經(jīng)常達(dá)到上百萬(wàn)，而企業(yè)用戶(hù)有時(shí)
則只有幾家，作為生產(chǎn)污水處理設(shè)備的采購(gòu)用戶(hù)大多屈指可數(shù)，如市政部門(mén)、電廠(chǎng)、
鋼廠(chǎng)、需要進(jìn)行污水處理的其他行業(yè)等。但是這些少量的用戶(hù)卻構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的巨
大份額，成交金額普遍較大。
買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系比較密切，需要產(chǎn)品服務(wù)較多。由于購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)少，客戶(hù)對(duì)企業(yè)
來(lái)說(shuō)更具重要性，企業(yè)經(jīng)常要按客戶(hù)的要求設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品方案，并且按客戶(hù)要求
提供服務(wù)，企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系由此也變得更加密切，這也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)后續(xù)的
一系列銷(xiāo)售。另外，由于污水處理設(shè)備技術(shù)性很強(qiáng)，因此在產(chǎn)品及技術(shù)銷(xiāo)售前期、
中期、后期都需要全面細(xì)致的技術(shù)支持、安裝維護(hù)和售后服務(wù)等。
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影響購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，而且受一些相關(guān)機(jī)構(gòu)的影響比較大。環(huán)保水處理設(shè)備市場(chǎng)包
括政府間貸款項(xiàng)目、政府投資公眾項(xiàng)目、企業(yè)投資項(xiàng)目、特定行業(yè)市場(chǎng)四類(lèi)，其采
購(gòu)顯然不是個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，而是機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為，這就使得業(yè)務(wù)采購(gòu)中影
響決策的人比常規(guī)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的人多得多。影響水處理設(shè)備購(gòu)買(mǎi)的人員包
括設(shè)計(jì)方、建設(shè)方、承包方等各方面的人員。標(biāo)書(shū)的制作往往由設(shè)計(jì)方與建設(shè)方的
技術(shù)人員共同完成，其中的技術(shù)數(shù)據(jù)及設(shè)備選型常常是經(jīng)過(guò)反復(fù)多次的論證才確定
下來(lái)。參與投標(biāo)的各家承包商必須滿(mǎn)足標(biāo)書(shū)技術(shù)要求與商務(wù)要求，承包商中的具體
執(zhí)行人員往往要揣摩建設(shè)方意圖及承包商負(fù)責(zé)人的意圖確定參與投標(biāo)的供貨的品牌
及廠(chǎng)家。評(píng)標(biāo)時(shí)又有各個(gè)方面的很多專(zhuān)業(yè)人員及行政人員參加評(píng)議，整個(gè)過(guò)程時(shí)間
長(zhǎng)，程序復(fù)雜，這就造增加了供貨廠(chǎng)家參與競(jìng)爭(zhēng)的難度。
需求受社會(huì)影響較大，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)更注重廠(chǎng)家形象信譽(yù)。由于保護(hù)水環(huán)境、節(jié)約
水資源的呼聲愈來(lái)愈高，社會(huì)對(duì)污水處理設(shè)備產(chǎn)品的需求也迅速增加。品牌是一個(gè)
企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，社會(huì)的關(guān)注也使得企業(yè)采購(gòu)更加注重產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家的形象信
譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
3.4 市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有
共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲
望極為相似，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的
差別[16]。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。污水處理設(shè)備市
場(chǎng)一般根據(jù)地理位置和處理工藝兩種方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
地理位置因素對(duì)污水處理設(shè)備市場(chǎng)來(lái)講是一個(gè)重要的因素，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)
展水平?jīng)Q定了該地區(qū)污水治理項(xiàng)目的多少、處理工藝的先進(jìn)程度和產(chǎn)品價(jià)格的高低。
按照我國(guó)自然區(qū)域，污水處理設(shè)備市場(chǎng)可以劃分為華東、華南、華北、華中、東北、
東南、西南、西北八大區(qū)域。華東、華南、華北、東南地區(qū)污水處理行業(yè)起步較早，
水處理設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展比較充分，特別是沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，相對(duì)其他地區(qū)來(lái)說(shuō)，
對(duì)價(jià)格因素考慮少一些；華中、東北地區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后與沿海地區(qū)，由于人
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口眾多，重工業(yè)集中，水環(huán)境污染嚴(yán)重，國(guó)家中部崛起和振興老工業(yè)基地政策的實(shí)
施預(yù)示著該地區(qū)存在巨大的市場(chǎng)空間；西北、西南地區(qū)屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，污水處
理行業(yè)起步較晚，但后來(lái)居上，由于我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的影響，有很大的潛
在市場(chǎng)，但資金因素限制了該行業(yè)的發(fā)展，污水處理設(shè)備企業(yè)進(jìn)駐該市場(chǎng)存在價(jià)格
低、回款周期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，可以根據(jù)《中國(guó)跨世紀(jì)綠色工程規(guī)劃》水污染防治
控制內(nèi)容中關(guān)于區(qū)域的界定，對(duì)水處理市場(chǎng)進(jìn)行以下細(xì)分:七大流域:淮河流域、遼
河流域、海河流域、松花江流域、黃河流域、珠江流域、長(zhǎng)江流域。三大重點(diǎn)湖泊:
滇池、巢湖、太湖。重點(diǎn)沿海城市。
污水處理工藝包括攔污、沉砂、沉淀處理工藝，生物處理工藝，污泥處理工藝
三大類(lèi)，不同的處理工藝決定了采用設(shè)備的種類(lèi)。閥門(mén)、曝氣設(shè)備、各種水泵是城
市污水處理的核心設(shè)備；攔污設(shè)備包括格柵除污機(jī)及與之配套的柵渣輸送機(jī)、壓榨
機(jī)、破碎機(jī)、打包機(jī)等；沉砂處理所需的主要是吸砂機(jī)、刮砂機(jī)；SBR 生物處理主
要所需設(shè)備為潷水器；污泥沉淀處理工藝所需的為污泥濃縮脫水一體機(jī)、離心濃縮
機(jī)、帶式脫水機(jī)及其配套是大型螺旋泵、自動(dòng)加藥裝置的螺桿泵、消化污泥的攪拌
設(shè)備和污泥加熱設(shè)備等；另外還有控制系統(tǒng)設(shè)備和儀器儀表方面。
3.5 目標(biāo)市場(chǎng)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。
正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以集
中力量去滿(mǎn)足目標(biāo)上市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則有五個(gè)：一是要有
需求、沒(méi)有潛在或現(xiàn)實(shí)需求的市場(chǎng)不能作為市場(chǎng)；二是要利用自己的資源、揚(yáng)長(zhǎng)避
短，尋找能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)；三是要注意尋找、發(fā)現(xiàn)邊緣市場(chǎng)；四是選擇理想
的目標(biāo)市場(chǎng)，還要考慮進(jìn)退的難易程度；五是要善于發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)市場(chǎng)和未來(lái)目標(biāo)
市場(chǎng)。根據(jù)污水處理設(shè)備市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)考慮進(jìn)入的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具有一
定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)者未完全控制、符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力要求。
通過(guò)對(duì)前面的市場(chǎng)細(xì)分明確了污水處理設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般來(lái)講，企業(yè)
不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，有五種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇
20
的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、完全覆蓋市場(chǎng)。
行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同，目標(biāo)市場(chǎng)策略也不一樣，通常企業(yè)可以根
據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求特點(diǎn)選擇三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市
場(chǎng)策略、集中市場(chǎng)策略。
無(wú)差異市場(chǎng)策略就是把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種
產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待市場(chǎng)。它的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，可以實(shí)現(xiàn)大批量
生產(chǎn)，減少產(chǎn)品銷(xiāo)售前后的各種費(fèi)用。但污水處理設(shè)備除電氣控制元件外，其他多
為非標(biāo)設(shè)備，工程項(xiàng)目的大小、采用的處理工藝和用戶(hù)的偏好大都不同，用無(wú)差異
策略很難滿(mǎn)足該行業(yè)多樣性的需求特點(diǎn)，因此采取此策略的企業(yè)較少。
差異市場(chǎng)策略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)和自身企業(yè)的情況選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同
的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，提
高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是增加了產(chǎn)品成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。污水處理設(shè)備行業(yè)多采取這
種策略。
集中市場(chǎng)策略是在將整體市場(chǎng)分割后若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市
場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它的指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型
市場(chǎng)，以期在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于這種彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的策
略，多被剛剛進(jìn)入該行業(yè)、資源薄弱、資金緊張的小企業(yè)采用。
3.6 市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求就是具備支付能力的需要。它是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，涵蓋了顧客對(duì)
產(chǎn)品的渴望或需要，包括產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的替代性、產(chǎn)品的價(jià)格、顧客的收入、
顧客喜歡的購(gòu)物渠道以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利等。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求是有能力購(gòu)買(mǎi)并
且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望，并且有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種形式。對(duì)于一個(gè)
企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求就是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)、在一定的營(yíng)
銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量共同決定。界定
市場(chǎng)需求，前期需要一系列行為的引導(dǎo)。首先要通過(guò)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從機(jī)
會(huì)中確定目標(biāo)對(duì)象，在目標(biāo)市場(chǎng)中分析消費(fèi)者行為特征，最后從行為分析中預(yù)測(cè)市
21
場(chǎng)需求，流程如圖3.1 所示。
發(fā)現(xiàn) 確定 分析 界定
圖 3.1 市場(chǎng)需求界定程序
市場(chǎng)就是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)的條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有潛在購(gòu)買(mǎi)欲
望和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)主體—人的集合。因此，市場(chǎng)需求實(shí)際上就是這些“人”的需求。
企業(yè)的市場(chǎng)觀應(yīng)該就是“人”的市場(chǎng)觀，這個(gè)市場(chǎng)由消費(fèi)主體、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)
欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成的，其關(guān)系用公式簡(jiǎn)單表示為
M＝C × P × D
其中，M 表示市場(chǎng)，C 是消費(fèi)主體，P 是購(gòu)買(mǎi)力，D 表示購(gòu)買(mǎi)欲望。
市場(chǎng)的消費(fèi)主體是購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)的個(gè)體消費(fèi)者和各類(lèi)社會(huì)組織消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)
力是消費(fèi)主體支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的能力，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和組織購(gòu)買(mǎi)力，
購(gòu)買(mǎi)欲望是消費(fèi)主體購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，是消費(fèi)主體把潛在購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)?
現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是密切相關(guān)、缺一不可。消費(fèi)主體
是前提，沒(méi)有消費(fèi)主體就沒(méi)有市場(chǎng)，因此，消費(fèi)主體分析通常是市場(chǎng)需求分析的重
要基礎(chǔ)和依據(jù)；購(gòu)買(mǎi)力是物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有能力就無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，它是擴(kuò)大市場(chǎng)需求
的必要條件和主要?jiǎng)恿?；消費(fèi)欲望是心理動(dòng)力，它是促進(jìn)消費(fèi)的內(nèi)在因素和根本條
件，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望才能使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。
市場(chǎng)需求雖然由很多不確定的因素存在，但它的變化也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，主
要有以下五種特性。
多變性。不斷變化是市場(chǎng)需求最基本的特性，從總體和趨勢(shì)上看，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)
發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)需求是逐步增長(zhǎng)、無(wú)限擴(kuò)展的，因?yàn)槿藗兊男枰陀菬o(wú)止
境的。從具體的需求內(nèi)容或滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品、服務(wù)上分析，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，
需求的擴(kuò)張、萎縮或穩(wěn)定這三種狀態(tài)會(huì)交替出現(xiàn)，并表現(xiàn)為市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)變化。
因此，消費(fèi)需求的多變性既包括了需求總量的擴(kuò)張，也包括結(jié)構(gòu)的改變。
環(huán)境
分析
市場(chǎng)
機(jī)會(huì)
目標(biāo)
市場(chǎng)
行為
特征
市場(chǎng)
需求
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多樣性。需求的多樣化屬性首先來(lái)自需求主體的基本分類(lèi)：消費(fèi)者、廠(chǎng)商、政
府及其他社會(huì)組織是有差別的需求主體。單就消費(fèi)者而言，個(gè)體和組織的需求不完
全相同，同一消費(fèi)者在不同時(shí)期和人生階段形成不同的需求組合。市場(chǎng)需求的多樣
性隨社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境的狀態(tài)而變化，影響并反映需求的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)需求的不同內(nèi)容與滿(mǎn)足需求的不同產(chǎn)品、服務(wù)之間存在著種種聯(lián)
系或影響。在收入和支付能力足夠的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品之后，一般不
再對(duì)同類(lèi)其它產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在收入和支付能力有限的情況下，消費(fèi)者增加了某方
面的消費(fèi)需求，就可能放棄或減少其它方面的消費(fèi)需求。需求的關(guān)聯(lián)性不僅影響了
需求總量，而且也是需求結(jié)構(gòu)變化的主要途徑。
層次性。同一消費(fèi)主體對(duì)不同消費(fèi)內(nèi)容，不同消費(fèi)主體對(duì)同一消費(fèi)內(nèi)容，總是
存在差別的，需求層次理論同樣適用與個(gè)體與組織消費(fèi)群體，需求的層次性和多樣
性交織在一起對(duì)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)變化有著直接的影響。
不均等性。市場(chǎng)需求不斷變化且難以預(yù)料，對(duì)于同一消費(fèi)主體，不同需求內(nèi)容
和不同需求層次在數(shù)量、價(jià)值量比例上是不相等的，對(duì)于不同時(shí)間、不同區(qū)域的消
費(fèi)群體而言，不同需求內(nèi)容和層次在比例上也是不相等的，同一時(shí)間、同一地區(qū)的
消費(fèi)群體，對(duì)某一消費(fèi)內(nèi)容的需求層次同樣呈不均等分布狀態(tài)，對(duì)某一需求層次的
不同消費(fèi)內(nèi)容也沒(méi)有固定的比例關(guān)系。
通過(guò)對(duì)我國(guó)污水處理設(shè)備市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的分析可以預(yù)測(cè)污水處理設(shè)備
存在著巨大的市場(chǎng)需求。我國(guó)是淡水資源極度緊缺的國(guó)家，隨著城市化進(jìn)程加快，
城市水污染問(wèn)題日益突出，污水集中處理已成為城市用水治理的首要課題，急需大
量污水處理設(shè)備。
目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有水治理設(shè)備的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)要求,我國(guó)現(xiàn)有的水污染
處理設(shè)備在標(biāo)準(zhǔn)化程度、質(zhì)量、成本、乃至配套方面都有較大差距，現(xiàn)行的國(guó)產(chǎn)污
水處理設(shè)備中，約有1／5 屬于限制生產(chǎn)或限期淘汰產(chǎn)品，約有2／5 屬于需要改進(jìn)
的產(chǎn)品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上方面，存在品種結(jié)構(gòu)落后，品種少，開(kāi)發(fā)能力弱等問(wèn)題，不
少企業(yè)熱衷于生產(chǎn)小型污水處理設(shè)備，一般機(jī)械產(chǎn)品和初級(jí)產(chǎn)品所占比重大，具有
現(xiàn)代化水平的機(jī)、電、儀一體化裝備較少或處于起步階段，而一些目前迫切需要的
23
產(chǎn)品無(wú)人生產(chǎn)?！熬盼濉币詠?lái)，國(guó)家實(shí)施積極的財(cái)政政策，對(duì)城市污水處理設(shè)施建
設(shè)給予重點(diǎn)支持，各地政府尤其是重點(diǎn)流域城市政府，進(jìn)一步明確責(zé)任目標(biāo)，不斷
加大以污水處理為重點(diǎn)的環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的投入，建設(shè)進(jìn)度加快。我國(guó)現(xiàn)有污水處理
能力無(wú)法適應(yīng)城市數(shù)量與規(guī)模的迅速擴(kuò)張，全國(guó)仍有一半以上的城市沒(méi)有污水處理
廠(chǎng)。根據(jù)我國(guó)污水排放的預(yù)測(cè)，以及我國(guó)環(huán)境治理的95 計(jì)劃和2010 年遠(yuǎn)景規(guī)劃，
我國(guó)2000 年污水處理率要達(dá)到25%，2010 年達(dá)到45%。根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)
劃和水污染防治規(guī)劃中城市污水處理規(guī)劃要求：到2010 年，我國(guó)城市化率將達(dá)40%，
城鎮(zhèn)人口總量將從現(xiàn)在的3.8 億增加到6.7 億，城鎮(zhèn)需水量將從目前的858 億m3 增
加到1290 億m3。污水處理率建制鎮(zhèn)不低于50%，省會(huì)城市不低于60%，重點(diǎn)城市
不低于70%，計(jì)劃五年內(nèi)污水處理能力翻一番[14]。按照十一·五規(guī)劃的內(nèi)容，從2006
年到2010 年將有3000 多億資金投向污水處理設(shè)施建設(shè)?！笆濉逼陂g，“三河三
湖”流域規(guī)劃新建城市污水處理工程見(jiàn)下表：
表 3.2 三河三湖“十五”期間新建城市污水處理工程規(guī)劃
流域 項(xiàng)目數(shù)（項(xiàng)） 投資（億元） 總處理規(guī)模（萬(wàn)m3/d）
海河流域 132 214 855
淮河 165 144 615
遼河 57 98 464
太湖 84 93 376
巢湖 11 7.8 50
滇池 10 6.5 40
資料來(lái)源：中國(guó)城市污水處理現(xiàn)狀及規(guī)劃，人民網(wǎng)2003 年2 月7 日
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4 污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
4.1 營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
污水處理設(shè)備市場(chǎng)雖然有其特殊性，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分、目
標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略理論仍在該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中起著主導(dǎo)作用，除此之外，污水處理設(shè)備制
造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具還有以下一些特點(diǎn)。
要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。由于污水處理設(shè)備種類(lèi)比較多，而且技術(shù)
性有比較強(qiáng)，這就要求銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員要具備比較扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣才能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)
程中向客戶(hù)成功地介紹產(chǎn)品的各種性能以及使用方法。
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要解說(shuō)示范。由于污水處理產(chǎn)品具有專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的特性，營(yíng)銷(xiāo)
人員需要向那些專(zhuān)業(yè)人士詳盡的解說(shuō)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的現(xiàn)場(chǎng)講解和
演示，激發(fā)客戶(hù)的需求，取得消費(fèi)者的信任并使他們做出購(gòu)買(mǎi)決定。
需要多次訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售。由于污水處理產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一般是組織計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，而且理性
較強(qiáng)，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員與各方面決策人士進(jìn)行充分的接觸溝通。
客戶(hù)跟蹤時(shí)間長(zhǎng)。一般工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)具有周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，由于一些工程實(shí)施是
一個(gè)比較復(fù)雜、龐大的連續(xù)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)決策的做出會(huì)受到各方面影響，購(gòu)買(mǎi)期限也
比較長(zhǎng)，因此需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤。
經(jīng)常需要團(tuán)隊(duì)配合。對(duì)于投資額在三十萬(wàn)萬(wàn)以上的工程項(xiàng)目，國(guó)家明確規(guī)定設(shè)
備采購(gòu)采取招投標(biāo)方式，這就需要企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等各部門(mén)協(xié)作進(jìn)行投
標(biāo)工作。
政府及一些相關(guān)機(jī)構(gòu)的影響比較大。由于污水處理設(shè)備的特殊性，受到社會(huì)的
關(guān)注比較大，因此政府一些部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的要求比較嚴(yán)格，此外，一些諸如設(shè)計(jì)院等
單位對(duì)客戶(hù)的特殊影響，也對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有較大的影響。但由于購(gòu)買(mǎi)最終還是由某
個(gè)人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，人本身具有的特征和行為是不會(huì)完全改變的，因此一些適用消費(fèi)品的
銷(xiāo)售策略，也在一定程度上適應(yīng)污水處理設(shè)備的銷(xiāo)售。維護(hù)好同上述各相關(guān)機(jī)構(gòu)的
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關(guān)系，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。
4.2 4Rs 營(yíng)銷(xiāo)策略
污水處理行業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)在一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不但要關(guān)注顧客并滿(mǎn)足他們的需求，還必須適應(yīng)不斷變化
的市場(chǎng)，目標(biāo)指出向何處發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略則是達(dá)到目標(biāo)的基本手段，營(yíng)銷(xiāo)策略主要
包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的組合。但污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了該
行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與規(guī)劃，在新形勢(shì)下，從營(yíng)
銷(xiāo)實(shí)務(wù)來(lái)看，污水處理設(shè)備行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸從混亂走向策略化[18]，特別是中國(guó)
加入WTO后的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)更需要營(yíng)銷(xiāo)策略在原有基礎(chǔ)上有所突破，所以必須要研究適合
本行業(yè)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略。4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)出現(xiàn)，就在污水處理設(shè)備市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
中起到了指導(dǎo)和綱領(lǐng)性作用，4Rs 策略的關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略和報(bào)酬策
略，每項(xiàng)策略對(duì)應(yīng)有兩項(xiàng)核心能力，如表4.1所示：
表 4.1 4Ｒ策略與八大核心能力
4Ｒ策略相應(yīng)的核心能力
關(guān)系（Relationship）
1.服務(wù)：主動(dòng)服務(wù)的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量
2.經(jīng)歷：被服務(wù)的過(guò)程與體驗(yàn)
節(jié)?。≧etrenchment）
1.技術(shù)：快速反應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)與采購(gòu)?fù)?
2.便利：簡(jiǎn)化采購(gòu)流程與物流作業(yè)
關(guān)聯(lián)（Relevancy）
1.專(zhuān)業(yè)：焦點(diǎn)技術(shù)（信賴(lài)認(rèn)同慣性）
2.商品：商品反映顧客內(nèi)心的需求
報(bào)酬（Reward）
1.品位：商品品位與客戶(hù)定位的結(jié)合
2.時(shí)間：Ａ．節(jié)約時(shí)間（顧客不耐久待）
B．所用時(shí)間應(yīng)有價(jià)值
4.2.1 關(guān)系策略
在關(guān)系策略中，最重要的就是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)了。在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本
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質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，
從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5
個(gè)轉(zhuǎn)向：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不
僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶(hù)，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?hù)；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；
從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)
帶來(lái)的利益為核心；從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切，其核心是處理
好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定
的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)[19]。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道，一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在污水
處理設(shè)備行業(yè)，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)口口相傳，
市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致，你
的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。推薦渠道不僅在于用戶(hù)之間的相
互推薦，也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是和關(guān)鍵的設(shè)計(jì)
院、用戶(hù)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。由于污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)特殊性，在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)
中不僅需要與客戶(hù)建立聯(lián)系還需要與其它相關(guān)單位建立并維持良好的關(guān)系。
1）對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
用戶(hù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。企業(yè)在對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
主要有以下舉措。
（1）運(yùn)用顧問(wèn)式銷(xiāo)售，創(chuàng)建關(guān)系。企業(yè)不僅要教用戶(hù)如何使用設(shè)備，而且?guī)陀?
戶(hù)解決他們的工藝問(wèn)題，成為用戶(hù)生產(chǎn)上的顧問(wèn)。用戶(hù)不僅對(duì)公司的銷(xiāo)售人員熟悉，
公司的設(shè)備專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家、甚至是公司領(lǐng)導(dǎo)都頻繁往返于公司和用戶(hù)之間，共同
深入生產(chǎn)一線(xiàn)，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的方法，有時(shí)還一塊接受培訓(xùn)，開(kāi)聯(lián)
誼會(huì)、慶功會(huì)等。這也是顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)，他改變了交易銷(xiāo)售中的銷(xiāo)
售人員與采購(gòu)人員的單頭的關(guān)系而成為現(xiàn)在多頭關(guān)系，使關(guān)系更穩(wěn)固，使那種常見(jiàn)
的隨銷(xiāo)售人員離開(kāi)客戶(hù)就被帶走的私人關(guān)系變成為企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。不僅如
此，有時(shí)公司還利用自己用戶(hù)市場(chǎng)行業(yè)廣泛的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶(hù)解決市場(chǎng)問(wèn)題，如有
兩個(gè)用戶(hù)的行業(yè)正好是產(chǎn)業(yè)鏈中的上下家，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)為他們牽線(xiàn)搭橋解
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決市場(chǎng)問(wèn)題。通過(guò)這種銷(xiāo)售使用戶(hù)滿(mǎn)意度上升、關(guān)系親密度上升。
（2）通過(guò)用戶(hù)關(guān)系具體化，提升關(guān)系。對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以把良好的用戶(hù)
關(guān)系具體化。由于污水處理項(xiàng)目的政府采購(gòu)形式，用戶(hù)更加看重企業(yè)的業(yè)績(jī)，以降
低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此企業(yè)可以采取收集用戶(hù)使用情況調(diào)查表，對(duì)產(chǎn)品的性能和企業(yè)的
服務(wù)做出評(píng)價(jià)，把這種看不見(jiàn)的用戶(hù)關(guān)系變成看得見(jiàn)的評(píng)價(jià)信。公司選擇有影響地
位的企業(yè)的評(píng)價(jià)信編訂成冊(cè)和在網(wǎng)上發(fā)表，當(dāng)新用戶(hù)擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示此手
冊(cè)。這種做法，把用戶(hù)自然地納入推薦渠道，使用戶(hù)成為義務(wù)的宣傳者。
2）對(duì)相關(guān)組織開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
相關(guān)組織包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的媒體、相關(guān)的設(shè)計(jì)單位人員、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和權(quán)威
人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建
立關(guān)系的方法也不同。
（1）設(shè)計(jì)單位。污水處理項(xiàng)目建設(shè)都是通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)院或承包設(shè)計(jì)任務(wù)的，對(duì)
于污水處理這種特殊設(shè)備，項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員一般在初步設(shè)計(jì)時(shí)，提出工藝、性能要求，
基礎(chǔ)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一家設(shè)備情況定好產(chǎn)品型號(hào)。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，他們的這種選用、
推薦，對(duì)于項(xiàng)目業(yè)主來(lái)說(shuō)，一般都是起決定性的建議。另外設(shè)計(jì)人員都是行業(yè)專(zhuān)家，
具有影響力，他們的宣傳、選用，用戶(hù)認(rèn)為可信度高，再加上他們信息靈通，行業(yè)
市場(chǎng)交往廣泛可以為你提供很多有用的市場(chǎng)信息?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)人員定期走訪(fǎng)、溝
通、付給設(shè)計(jì)人員選用產(chǎn)品咨詢(xún)費(fèi)、請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員到公司考察、給設(shè)計(jì)人員技術(shù)支持
等方法與他們建立關(guān)系。
（2）業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)專(zhuān)家不同的需求特點(diǎn)與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建立一種友誼關(guān)
系，注意保持和專(zhuān)家的聯(lián)系，及時(shí)向?qū)＜彝▓?bào)企業(yè)最新進(jìn)展等。
（3）行業(yè)協(xié)會(huì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越規(guī)范，政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)也將越來(lái)越減少，
作為民間組織的行業(yè)協(xié)會(huì)的作用日益突顯，中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)及各省市地方產(chǎn)業(yè)協(xié)
會(huì)就是污水處理行業(yè)信息流通的把握者，他們一般都會(huì)定期召開(kāi)行業(yè)會(huì)議，互通信
息。
（4）廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，人們關(guān)注公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)
超過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，尤其是價(jià)格昂貴的設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者更看重的是企
28
業(yè)的聲譽(yù)，因此公司如果要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須樹(shù)立企業(yè)品牌。
4.2.2 節(jié)省策略
技術(shù)和便利是企業(yè)核心能力的一部分，通過(guò)統(tǒng)一的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和通路的設(shè)計(jì)，能
夠?qū)a(chǎn)品快速地送到顧客手中，使得整個(gè)采購(gòu)的作業(yè)流程大大簡(jiǎn)化，這些便利化的
措施可以讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意。商品必須反映顧客的需求，企業(yè)集中自己的技術(shù)能力，
讓技術(shù)與眾不同，不僅可以讓顧客取得信賴(lài)認(rèn)同，而且可以使顧客習(xí)慣采用這種服
務(wù)。
國(guó)外大型水務(wù)公司能在市場(chǎng)中立于不敗之地，重要的一點(diǎn)就是面對(duì)迅速變化的
市場(chǎng)，快速反應(yīng)滿(mǎn)足顧客的需求。所以對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，
提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移
的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。
4.2.3 關(guān)聯(lián)策略
關(guān)聯(lián)就是把產(chǎn)品與消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)，通過(guò)獨(dú)特的商品和專(zhuān)業(yè)的
技能做到這一點(diǎn)。
與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、
關(guān)系來(lái)維系。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶(hù)服務(wù)，為用戶(hù)提供一體化、系統(tǒng)化的解決
方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展，為客戶(hù)提供一
攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)
集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。
提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶(hù)特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用
需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)
應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。污水處理設(shè)備行業(yè)的機(jī)械設(shè)備一般采用以產(chǎn)定銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，
這種方式更需要充分了解顧客需求，提供符合設(shè)計(jì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，通用自控設(shè)
備可以采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得“大規(guī)模量身訂制”式
生產(chǎn)方式成為可能，任何過(guò)去無(wú)法開(kāi)通流水線(xiàn)生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)
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行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以
按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)，而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要
的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，搶占網(wǎng)
絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)。網(wǎng)
絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他
們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿(mǎn)足的產(chǎn)品，不受地域限制，通
過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物
更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需
求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)[18]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)也解決了污水處理設(shè)備因?yàn)樵O(shè)
備外形龐大，難以現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用大的難題。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將
以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大
的促銷(xiāo)等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服
務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
4.2.4 報(bào)酬策略
回報(bào)有兩個(gè)層面的含義，一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)自身帶來(lái)利潤(rùn)，二是為消費(fèi)
者創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)污水處理設(shè)備市場(chǎng)而言，它的核心是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)和簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策略
絕不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持企業(yè)高回報(bào)率的最佳途徑，最有效的做法一是打造自身
的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
二是要保證品牌質(zhì)量，以質(zhì)取勝。因此，高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合
營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上著名的水務(wù)公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量品牌稱(chēng)雄
國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù)，
才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使產(chǎn)品品牌最終
成為強(qiáng)勢(shì)品牌，把高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，也增加了顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。
4.3 其它營(yíng)銷(xiāo)策略
無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)
30
生死存亡的關(guān)鍵所在。企業(yè)、客戶(hù)、協(xié)辦廠(chǎng)商和社團(tuán)正在大力地改變營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)
運(yùn)模式[20]。所以，污水處理設(shè)備企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目
標(biāo)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上可以綜合考慮實(shí)施以下三種策略。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分
滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)[21]。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求
的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要
求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。在污水處理設(shè)備市場(chǎng)上，品牌
缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)度高，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，這樣一來(lái)，服務(wù)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本
身，所以說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略也是設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。企業(yè)在利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)施差別化戰(zhàn)
略的同時(shí)，應(yīng)充分利用好“高質(zhì)量的顧客服務(wù)”這塊利器，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
中，贏得公司穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，決非一朝一
夕一蹴而就的事情。它需要公司抉擇者和營(yíng)銷(xiāo)人員不僅從思想觀念上做出轉(zhuǎn)變，還
要公司全體人員在各項(xiàng)工作中相互配合協(xié)調(diào)。樹(shù)立服務(wù)理念，以用戶(hù)滿(mǎn)意為企業(yè)的
終極目標(biāo)，建立客戶(hù)分類(lèi)檔案，實(shí)行戶(hù)籍化管理，健全用戶(hù)服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，縮短售
后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，及時(shí)滿(mǎn)足并超越顧客的期望。
持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)的主題，對(duì)污水處理設(shè)備行業(yè)而言，
實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有前瞻性的作用。我們可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品不斷的
創(chuàng)新、引導(dǎo)改變消費(fèi)者的需求、挖掘更多的潛在市場(chǎng)等方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?！罢稀币辉~最早來(lái)源于美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者唐·舒爾茨的
整合營(yíng)銷(xiāo)理論，意思是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用
各種形式的傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品
品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。其核心
思想在于協(xié)調(diào)企業(yè)各方面資源，使其一致地服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，減少內(nèi)耗。在
污水處理設(shè)備行業(yè)，行業(yè)資源整合是整合的主旋律，在市場(chǎng)形式嚴(yán)峻的情況下，整
合帶來(lái)的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)對(duì)于提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有著巨大的意義[22]。
31
4.4 營(yíng)銷(xiāo)策略展望
營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的傳統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足客戶(hù)需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，注重經(jīng)
濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展。所以，要樹(shù)立兩種營(yíng)銷(xiāo)策略新理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念
的兩種轉(zhuǎn)變，以使污水處理設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)
提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有力手段。
4.4.1 營(yíng)銷(xiāo)策略新理念
樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性極強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企
業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識(shí)含量，
更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加知識(shí)化，文化程度不斷
提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，污水處理設(shè)備制造行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)
的發(fā)展眼光，通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰
影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值。
樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)
系上，因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅滿(mǎn)足顧客的需要和向
顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注重研究企業(yè)
和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以應(yīng)該樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)
觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)所獨(dú)具特色的、能夠更好地滿(mǎn)足
客戶(hù)需要的核心能力的創(chuàng)造，它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是
具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不只是單純地包括
技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單方面，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地
依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。
4.4.2 營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變
從單向營(yíng)銷(xiāo)觀念向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。我國(guó)污水處理設(shè)備企業(yè)大多是國(guó)營(yíng)機(jī)
械制造企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)而來(lái)，本身帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的，
32
廠(chǎng)家通過(guò)媒體、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的
地位。隨著污水處理設(shè)備市場(chǎng)的擴(kuò)大和信息化的普及，提供了營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者互動(dòng)
交流的機(jī)會(huì)，從而使制造企業(yè)從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都
體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程，這樣不僅符合消費(fèi)者的需要，而
且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
從傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念向客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念注重的僅僅
是有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)利益的高低。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，
營(yíng)銷(xiāo)策略則更強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益，強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶(hù)滿(mǎn)
意度與客戶(hù)重復(fù)購(gòu)置率來(lái)維護(hù)與客戶(hù)的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)雙贏的致勝法寶。
要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，向客戶(hù)提供“超值服務(wù)”，從而提高企業(yè)信
譽(yù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
33
5 河南開(kāi)源公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析
本章以污水處理設(shè)備制造商河南開(kāi)源為案例，通過(guò)對(duì)該公司營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，
論證了污水處理設(shè)備行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)和特點(diǎn)。
5.1 河南開(kāi)源公司簡(jiǎn)介
河南開(kāi)源環(huán)保設(shè)備有限公司始建于 1956 年，80 年開(kāi)始專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)環(huán)保水處理設(shè)
備，是國(guó)家建設(shè)部和機(jī)械工業(yè)總局定點(diǎn)生產(chǎn)環(huán)保水處理機(jī)械設(shè)備的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家，是城
市污水處理設(shè)備首批推薦廠(chǎng)家之一，中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事單位，國(guó)家環(huán)保局授予
的“先進(jìn)企業(yè)”和“科技先進(jìn)企業(yè)”，中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)，ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)
證企業(yè)，河南省“重合同、守信用”企業(yè)，“AAA”級(jí)資信企業(yè)，省高新技術(shù)企業(yè)，
河南省環(huán)保十強(qiáng)企業(yè)，政府采購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品指定企業(yè)。
公司占地面積 6.5 萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工552 人，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員107 人，公司
下設(shè)四部一室，八個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，兩個(gè)分廠(chǎng)，一個(gè)設(shè)計(jì)研究所和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，同時(shí)
在全國(guó)設(shè)立八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)辦事處和三十多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)快速處理與本公司有關(guān)事宜。
公司曾多次與國(guó)外知名環(huán)保水務(wù)公司合作參與城市污水處理廠(chǎng)的建設(shè)，良好的信譽(yù)
取得了國(guó)外公司的好評(píng)，是美國(guó)貝克—休斯公司、法國(guó)威望迪公司在中國(guó)項(xiàng)目的設(shè)
備加工生產(chǎn)基地，另外還與法國(guó)OTV 公司、美國(guó)MTI 公司、美國(guó)邁克公司、法國(guó)
德力滿(mǎn)公司、奧地利阿克瓦公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。目前已成為我國(guó)環(huán)保水處理
設(shè)備品種最齊全、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最多、售后服務(wù)最優(yōu)良、質(zhì)量管理監(jiān)控體系最健全、設(shè)
備開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)水處理設(shè)備專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家之一。
5.2 開(kāi)源公司主要產(chǎn)品
公司現(xiàn)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品為污水處理機(jī)械設(shè)備，從進(jìn)水口的閘門(mén)、格柵到曝氣沉
砂、沉淀池的排泥機(jī)至污泥脫水系統(tǒng)的設(shè)備，共有十一大系列，五百多種規(guī)格，可
滿(mǎn)足大型城市污水廠(chǎng)、自來(lái)水廠(chǎng)、市政工程等所需的專(zhuān)用水處理機(jī)械設(shè)備的需要。
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表5.1 開(kāi)源公司產(chǎn)品一覽表
所用地點(diǎn) 種類(lèi) 規(guī)格
YZ 系列鑄鐵閘門(mén)及啟閉機(jī)
各種規(guī)格鋼閘門(mén)及啟閉機(jī)
疊梁閘
閘門(mén)啟閉機(jī)
KY 型調(diào)節(jié)堰門(mén)
GL 系列各種規(guī)格高鏈?zhǔn)礁駯懦蹤C(jī)
格柵除污機(jī) GGC 系列各種規(guī)格回轉(zhuǎn)式格柵除污機(jī)
XGC 系列旋轉(zhuǎn)式固液分離機(jī)
螺旋壓榨機(jī) LY型螺旋壓榨機(jī)
進(jìn)水口
螺旋輸送機(jī) LS螺旋輸送機(jī)
BZD 系列轉(zhuǎn)碟曝氣機(jī)
BZS 系列轉(zhuǎn)刷曝氣機(jī)
QB 系列潛水曝氣機(jī)、攪拌機(jī)
曝氣池 曝氣機(jī)
QTB 系列潛水推進(jìn)（攪拌）器
PNZ 系列周邊傳動(dòng)排泥機(jī)
PNG 系列懸掛式刮泥濃縮機(jī)
PNJ 系列中心傳動(dòng)排泥機(jī)
PNJX、PNZX 系列單管刮吸泥機(jī)
PNB 系列泵吸式吸泥機(jī)
PNH 系列虹吸式吸泥機(jī)
NSTP 系列懸掛式自動(dòng)提耙濃縮刮泥機(jī)
PNSJ 系列旋轉(zhuǎn)式掃角式排泥機(jī)
SXS 系列沉砂池吸泥機(jī)
沉淀池 排泥機(jī)
XC 系列旋流沉砂池除砂機(jī)
DYL 系列污泥濃縮機(jī)
濃縮池 污泥濃縮機(jī)
DYT 系列濃縮脫水一體機(jī)
35
5.3 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
開(kāi)源公司自從 80 年轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)污水處理設(shè)備以來(lái)，銷(xiāo)售額一直呈上升趨勢(shì)，由于
該行業(yè)設(shè)備大都為非標(biāo)產(chǎn)品，以銷(xiāo)定產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式和國(guó)家對(duì)水污染治理投資力度的
加大決定了該行業(yè)的利潤(rùn)率較高，在20 世紀(jì)末一般為10~20%，近幾年由于市場(chǎng)的
規(guī)范及公司對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的增加，利潤(rùn)率有所下降。公司近五
年的經(jīng)營(yíng)狀況見(jiàn)下表：
表 5.2 河南開(kāi)源公司2001~2005 年經(jīng)營(yíng)狀況表
2001 2002 2003 2004 2005
年銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 5220 5756 6012 8790 10030
年利潤(rùn)（萬(wàn)元） 590 630 600 720 880
利潤(rùn)率 11.3% 10.9% 9.98% 8.19% 8.77%
員工總數(shù)（人） 620 578 550 532 552
人均產(chǎn)值(萬(wàn)元/人) 8.41 9.96 10.9 16.5 18.17
從經(jīng)營(yíng)狀況表中可以看出，公司業(yè)務(wù)還處在成長(zhǎng)期，業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但各方面
的指標(biāo)不均衡，公司要考慮長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，規(guī)避成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這就
要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位。
5.4 市場(chǎng)定位
為了對(duì)開(kāi)源公司的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)
和威脅因素，以便正確對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，下面運(yùn)用SWOT 分析法把公司內(nèi)外環(huán)境所
形成的機(jī)會(huì)(Opportunities)，威脅(Threats)，優(yōu)勢(shì)(Strengths)，劣勢(shì)(Weaknesses)四個(gè)方
面的情況列在一張圖表中加以對(duì)照，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析。
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表5.3 河南開(kāi)源公司SWOT 分析表
機(jī) 會(huì) 威 脅
外部環(huán)境
公眾的環(huán)境意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)
國(guó)家政策扶持環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展
市場(chǎng)需求持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)
行業(yè)內(nèi)缺少壟斷性大型企業(yè)
國(guó)外大型水務(wù)公司進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
無(wú)法克服的產(chǎn)業(yè)因素
潛在進(jìn)入者實(shí)力強(qiáng)勁
市場(chǎng)分割與地方保護(hù)主義
優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì)
內(nèi)部環(huán)境
產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)、品種齊全
良好的聲譽(yù)
較高的員工素質(zhì)
配套能力強(qiáng)
進(jìn)入污水處理行業(yè)較高
資金缺乏
技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后
激勵(lì)體制不健全
市場(chǎng)拓展能力小
地理位置偏僻
根據(jù)以上對(duì)企業(yè)的 SWOT 分析可以判斷，開(kāi)源公司實(shí)力在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)
先地位，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外大型水務(wù)公司。所以公司的市場(chǎng)定位應(yīng)以技術(shù)含量高、
平均利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的大型專(zhuān)用水處理設(shè)備的生產(chǎn)銷(xiāo)售為主，兼顧市場(chǎng)效益高、
占用資金少、技術(shù)含量低的通用設(shè)備，具體分析如下：
排泥機(jī)、污泥濃縮機(jī)的技術(shù)含量較高，污泥濃縮機(jī)是國(guó)家專(zhuān)利產(chǎn)品，屬于高增
長(zhǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，公司應(yīng)該增加資金投入，加大技術(shù)研發(fā)的力度，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
曝氣機(jī)、潷水器是近年來(lái)SBR 生物處理工藝的專(zhuān)用設(shè)備，隨著該工藝的廣泛應(yīng)
用，產(chǎn)品的需求加大，開(kāi)源公司的這兩項(xiàng)產(chǎn)品在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，應(yīng)作為市
場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
閘門(mén)啟閉機(jī)是公司的拳頭產(chǎn)品，也是較成熟的通用定型產(chǎn)品，應(yīng)該維持并逐步
擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的前提下，保持渠道的暢通，進(jìn)一步做好代理商的
開(kāi)發(fā)工作。
5.5 河南開(kāi)源營(yíng)銷(xiāo)策略分析
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論的 4Ps 理論，開(kāi)源公司從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面
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制定了公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。但營(yíng)銷(xiāo)管理中仍存在一些問(wèn)題，根據(jù)對(duì)污水處理行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
理論的研究分析，提出了完善該公司營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。
5.5.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是一個(gè)綜合性的概念，它包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌
策略、服務(wù)策略等一系列內(nèi)容。開(kāi)源公司根據(jù)自身產(chǎn)品情況制訂了相關(guān)產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或
相互搭配的策略。由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目必然發(fā)
生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的增長(zhǎng)和較高的利潤(rùn)，另一部分產(chǎn)品隨著新技術(shù)的應(yīng)
用逐漸被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利
潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品的決策。開(kāi)源公司的產(chǎn)品組合采
取了以下策略：突出重點(diǎn)，選擇產(chǎn)品。公司進(jìn)入污水處理設(shè)備行業(yè)較早，具有先入
為主的優(yōu)勢(shì)，在公司的長(zhǎng)期發(fā)展中形成了十一大系列，五百多種規(guī)格產(chǎn)品，能提供
污水處理工程從進(jìn)水口的閘門(mén)、格柵到曝氣沉砂、沉淀池的排泥機(jī)至污泥脫水系統(tǒng)
的全套設(shè)備。公司的拳頭產(chǎn)品為閘門(mén)、格柵和濃縮脫水一體機(jī)，這三種產(chǎn)品的年銷(xiāo)
售額約占公司總銷(xiāo)售額的80%以上，利潤(rùn)占公司總利潤(rùn)的90%以上，是近年來(lái)公司
贏利的重點(diǎn)產(chǎn)品，也是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品；適應(yīng)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品。隨
著污水處理市場(chǎng)的成熟，處理工藝的更新?lián)Q代，市場(chǎng)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，公司
根據(jù)新工藝新技術(shù)的應(yīng)用不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品。公司根據(jù)污水處理新工藝，
開(kāi)發(fā)了污泥濃縮脫水一體機(jī)，把原來(lái)的脫水和濃縮兩道工序在一臺(tái)設(shè)備上完成，縮
短了工藝流程，提高了設(shè)備的技術(shù)含量。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。目前開(kāi)源公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包括幾種情況：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)行改
良，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)格品種，吸收、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化。
服務(wù)策略。服務(wù)策略強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的組成部分，是提高企業(yè)聲譽(yù)和
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，主要包括三方面：服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，不僅取決與產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格，在很大程度
上還取決于交貨期和售后服務(wù)，服務(wù)是伴隨著產(chǎn)品一起提供給客戶(hù)的附加利益。尤
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其是隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品的高技術(shù)化、復(fù)雜化和專(zhuān)業(yè)化程度的提高，服務(wù)越來(lái)越成
為提高企業(yè)聲譽(yù)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。開(kāi)源公司通過(guò)縮短交貨時(shí)間，免
費(fèi)安裝調(diào)試產(chǎn)品，免費(fèi)培訓(xùn)操作人員，提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)贏得顧客。
5.5.2 價(jià)格策略
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最敏感也較難控制的因素，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一
可收取利潤(rùn)而不用支付費(fèi)用的因素。它直接關(guān)系著市場(chǎng)產(chǎn)品的接受程度，影響企業(yè)
收益。價(jià)格制訂的高低也會(huì)涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方面的利益?？偟恼f(shuō)
來(lái)，公司在制訂產(chǎn)品的價(jià)格方面根據(jù)不同的區(qū)域的用戶(hù)，正確的運(yùn)用價(jià)格策略，使
工廠(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格更加合理，即為工廠(chǎng)創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)
產(chǎn)品的價(jià)格期望程度。
定價(jià)方法。在產(chǎn)品定價(jià)方面，開(kāi)源公司主要采取的是原材料成本導(dǎo)向和跟隨競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格兩種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)就是根據(jù)產(chǎn)品的重量核算出原材料價(jià)格，
根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境加上不同的成本加成率和管理費(fèi)用，該方面能清楚地知道
產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，為后續(xù)的價(jià)格談判留下余地，保證了企業(yè)在不同區(qū)域市場(chǎng)獲取更
多的利潤(rùn)。跟隨定價(jià)就是企業(yè)緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、質(zhì)量制定產(chǎn)品價(jià)格，如果企業(yè)
的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則企業(yè)制定的價(jià)格就可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)
格相近，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價(jià)格就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，
如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
定價(jià)策略。對(duì)于成熟產(chǎn)品，如閘門(mén)，刮吸泥等，采取常規(guī)定價(jià)方法。對(duì)技術(shù)含
量高，公司的專(zhuān)利產(chǎn)品采取了撇脂定價(jià)的方法，由于產(chǎn)品短缺，撇脂定價(jià)使公司在
短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，補(bǔ)貼前期研發(fā)費(fèi)用的投入。產(chǎn)品還采用差別定價(jià)的方法，對(duì)
不同的銷(xiāo)售渠道，制定網(wǎng)點(diǎn)、外貿(mào)、自營(yíng)等四種價(jià)格，針對(duì)各系列中不同的產(chǎn)品制
訂不同的價(jià)格，以獲得更高的利潤(rùn)。
5.5.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
市場(chǎng)細(xì)分。目前,開(kāi)源公司的市場(chǎng)主要按中國(guó)自然區(qū)域來(lái)劃分,兼顧經(jīng)濟(jì)水平因
素。主要分為九大區(qū)域：北京、上海、東北、華東、華南、華北、華中、西南、西
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北。
北京、上海的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求高，對(duì)水污染防治的投資多，污水設(shè)備的市場(chǎng)廣闊，
但因?yàn)檫M(jìn)入的國(guó)外企業(yè)較多，對(duì)這兩個(gè)地區(qū)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)要求較高，
對(duì)價(jià)格因素的考慮要少一些。
華東、華南、華北地區(qū)污水處理行業(yè)起步較早，水處理設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，
但區(qū)別于北京、上海的污水治理屬于政府項(xiàng)目，這些地區(qū)污水治理市場(chǎng)化運(yùn)作的成
分比較多，特別是沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，這對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格有雙重約束。
東北、華中、西北、西南地區(qū)屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，污水處理行業(yè)起步較晚，但
后來(lái)居上，由于我國(guó)近年來(lái)實(shí)行的振興東北老工業(yè)基地、中部崛起和西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)
略，這些地區(qū)有很大的潛在市場(chǎng)，但由于政策的不明晰和地方長(zhǎng)期形成的官僚及地
方保護(hù)主義作風(fēng)等因素限制了該地區(qū)污水處理設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，污水處理設(shè)備廠(chǎng)商
進(jìn)駐該市場(chǎng)存在銷(xiāo)售費(fèi)用高、產(chǎn)品價(jià)格低、回款周期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。開(kāi)源公司的營(yíng)銷(xiāo)部下設(shè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部、國(guó)際貿(mào)易部、投標(biāo)部及技
術(shù)支持部，為工程項(xiàng)目的投標(biāo)、承接和實(shí)施提供可靠的保障。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)涉及到
中國(guó)除西藏和臺(tái)灣外的其他所有省份，已分別在北京、上海、廣州、武漢、鄭州等
大中城市建立了8 個(gè)辦事處和三十多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，全國(guó)擁有代理商、經(jīng)銷(xiāo)商近十家。
同時(shí)，開(kāi)源公司國(guó)際貿(mào)易部負(fù)責(zé)公司國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，目前在亞太地區(qū)設(shè)有代
理。完善的售后服務(wù)體系、專(zhuān)業(yè)精良的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及暢通的渠道，深得社會(huì)的廣泛認(rèn)
可。在國(guó)內(nèi)與美國(guó)貝克—休斯公司、法國(guó)威望迪公司、法國(guó)OTV 公司、美國(guó)MTI
公司、邁克公司、法國(guó)得力滿(mǎn)公司、奧地利阿克瓦公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，不局
限于污水處理設(shè)備方面的合作，而且在污水處理項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面有著全方位、多層次
的合作。另外，與中南市政設(shè)計(jì)院、華北市政設(shè)計(jì)院、西南市政設(shè)計(jì)院等國(guó)內(nèi)甲級(jí)
市政設(shè)計(jì)院建立了院企合作，他們?yōu)楣咎峁┝藦?qiáng)大的技術(shù)支撐，同時(shí)，開(kāi)源公司
還與國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的電氣自控廠(chǎng)商建立了長(zhǎng)期合作代理關(guān)系，具有廣泛穩(wěn)定的供貨
渠道。
40
5.5.4 促銷(xiāo)策略
開(kāi)源公司結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)不同的用戶(hù)制訂了不同的促銷(xiāo)
策略。企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)、參加展覽會(huì)、廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等促銷(xiāo)手段，基本上達(dá)到
了宣傳產(chǎn)品的目地。由于污水處理設(shè)備行業(yè)專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，有針對(duì)性的制訂促銷(xiāo)策
略，不僅可以降低費(fèi)用，還可提高效率。公司在人員推銷(xiāo)方面投入力度還是比較大
的，銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售主管領(lǐng)導(dǎo)每年都有明確的任務(wù)，取得了很好的效果。人員推銷(xiāo)
對(duì)象是公司的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與業(yè)主直接面談，使用戶(hù)不僅
可以了解企業(yè)的產(chǎn)品情況，還可就用戶(hù)所提問(wèn)題讓銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)解答。此種銷(xiāo)售策
略加深了用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的可信度，增加大用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。另外銷(xiāo)售人員在
同用戶(hù)的接觸過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)了解市場(chǎng)的動(dòng)向，收集顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)，并及
時(shí)的反饋給企業(yè)，以利于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。定期參加
環(huán)保產(chǎn)品展覽會(huì)，對(duì)污水處理設(shè)備來(lái)說(shuō)是一種非常好的促銷(xiāo)方式。在報(bào)紙等平面媒
體上，公司主要在專(zhuān)業(yè)刊物或報(bào)紙上刊登廣告，網(wǎng)絡(luò)方面主要是通過(guò)環(huán)保設(shè)備專(zhuān)業(yè)
網(wǎng)站和本公司的網(wǎng)站來(lái)宣傳產(chǎn)品及公司。公司還成立了大客戶(hù)俱樂(lè)部，每年邀請(qǐng)客
戶(hù)來(lái)公司考察及到國(guó)內(nèi)使用過(guò)開(kāi)源公司設(shè)備的大型污水處理廠(chǎng)參觀，使用戶(hù)更加直
觀了解產(chǎn)品的使用情況，也是一種很好的軟文形式的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式。
5.5.5 公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的主要問(wèn)題
1）銷(xiāo)售渠道單一
開(kāi)源公司在污水處理設(shè)備制造市場(chǎng)起步較早，有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但在近三十年
的市場(chǎng)運(yùn)作中，大多采用直接銷(xiāo)售的模式，銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，由于產(chǎn)品沒(méi)有形成
品牌效應(yīng)，雖然近幾年來(lái)采取了一些代理模式，從目前看，運(yùn)行情況不夠理想，這
在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。
2）營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題
（1）辦事處管理薄弱。作為公司主要營(yíng)銷(xiāo)力量的辦事處，承擔(dān)著公司的大型工程
項(xiàng)目的跟蹤和公司營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行的任務(wù)。但是開(kāi)源公司在對(duì)辦事處的管理上存在薄
弱環(huán)節(jié)。辦事處一般都在大城市，離公司較遠(yuǎn)，由于主管人員較忙，很難親臨指導(dǎo)，
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山高皇帝遠(yuǎn)，對(duì)辦事處的工作就出現(xiàn)了監(jiān)管不力，很多管理制度難以實(shí)施。辦事處
營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的宏觀管理，對(duì)于項(xiàng)目的跟蹤、關(guān)鍵任務(wù)的溝通進(jìn)展情況
掌握程度不理想，因此對(duì)于項(xiàng)目結(jié)果也無(wú)法做到心中有數(shù)。
（2）銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)理念不強(qiáng)。銷(xiāo)售人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，理論培訓(xùn)較少，市場(chǎng)全
面營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，沒(méi)有進(jìn)行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員，
在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要學(xué)會(huì)污水處理設(shè)備的有關(guān)知識(shí)，而
且還要不斷進(jìn)取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類(lèi)型，特別是新的營(yíng)銷(xiāo)理論，并在實(shí)踐
中去體會(huì)、檢驗(yàn)。
（3）對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠。開(kāi)源公司的銷(xiāo)售人員是按年初制訂銷(xiāo)售口標(biāo)任務(wù)完成情況
進(jìn)行績(jī)效考核，所以造成銷(xiāo)售人員只重視眼前利益，只賣(mài)公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而
不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)客戶(hù)中、長(zhǎng)期的需求也不了解，即對(duì)市場(chǎng)信息缺乏系統(tǒng)的收集、
反饋，從而造成公司沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，不能把握行業(yè)的
最新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（4）銷(xiāo)售計(jì)劃不周全。制訂年度銷(xiāo)售計(jì)劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷(xiāo)售目標(biāo)和
任務(wù)，但是制定目標(biāo)都是以往年的業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖?，偶然性很大，這樣造成有的區(qū)今年
超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標(biāo)分解，僅有硬性指標(biāo)，沒(méi)有有效的軟性措施
保證跟進(jìn)落實(shí)。特別是督促目標(biāo)完成的管理操作平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)沒(méi)有健全建立，致
使年度銷(xiāo)售目標(biāo)不能按計(jì)劃完成。
（5）管理體制和激勵(lì)機(jī)制還不夠健全。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來(lái)說(shuō)，是管理
運(yùn)作體制效能的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用和有效的營(yíng)銷(xiāo)管理操作平臺(tái)，
并督促實(shí)施和跟進(jìn)檢查，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，然而、從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，
公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管理制度未出臺(tái)，
即使是己有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動(dòng)性和工作
熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵(lì)機(jī)制和業(yè)績(jī)考評(píng)制度，一直沒(méi)有推出，
這一點(diǎn)是極為重要的，甚至?xí)绊懭?、整體的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。
3）銷(xiāo)售服務(wù)存在的主要問(wèn)題
售前服務(wù):污水處理設(shè)備的信息與咨詢(xún)，遞送樣本，產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持、聯(lián)絡(luò)
42
感情等。在售前服務(wù)中，由于開(kāi)源公司信息不暢，不能及時(shí)地了解市場(chǎng)需求，不能
及時(shí)地給予客戶(hù)技術(shù)支持，這樣失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。售中服務(wù):操作演示、簽訂合
同、溝通協(xié)調(diào)、財(cái)務(wù)處理、運(yùn)輸交貨等。在售中服務(wù)中，開(kāi)源公司銷(xiāo)售人員常常不
與客戶(hù)很好地溝通、不了解客戶(hù)使用上狀況，造成選型錯(cuò)誤，不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)
需求，這也對(duì)銷(xiāo)售質(zhì)量造成很大的影響。售后服務(wù):用戶(hù)走訪(fǎng)、產(chǎn)品調(diào)試、備品備件
提供、產(chǎn)品維修等。在售后服務(wù)中，開(kāi)源公司售后服務(wù)人員解決問(wèn)題不及時(shí)，沒(méi)有
站在用戶(hù)的角度上去想，在售后服務(wù)中沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，失去了很多樹(shù)立品牌、銷(xiāo)售
產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
4）銷(xiāo)售過(guò)程中的一些問(wèn)題
（1）開(kāi)源公司的銷(xiāo)售人員在對(duì)待用戶(hù)的過(guò)程中存在只注重現(xiàn)有訂貨客戶(hù)，而對(duì)
老客戶(hù)、關(guān)系客戶(hù)關(guān)心較少，沒(méi)有建立一套完整的客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)。這樣造成當(dāng)一個(gè)
客戶(hù)組織的采購(gòu)人員由于工作原因的調(diào)離，公司就失去了這個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)。
（2）開(kāi)源公司由于按片區(qū)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行考核的原因，在對(duì)待設(shè)計(jì)院的關(guān)系上
造成銷(xiāo)售人員害怕到設(shè)計(jì)院去搞好關(guān)系，一些設(shè)計(jì)院的咨詢(xún)費(fèi)不能按承諾落實(shí)，這
樣使得設(shè)計(jì)院在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不愿意推薦公司的產(chǎn)品，使得在做甲方的工作中處于
不利地位。
5.5.6 完善營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
通過(guò)對(duì)開(kāi)源公司的基本情況、營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，我們看到目前公司的營(yíng)銷(xiāo)策略
方面還存在著許多問(wèn)題，針對(duì)這些情況，提出以下完善營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。
提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備旺盛的精力，強(qiáng)烈的自我激勵(lì)意識(shí)，強(qiáng)
烈的責(zé)任心和使命感，對(duì)企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和法律知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私猓?
所以建立多渠道選人機(jī)制，開(kāi)源公司在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)上另辟蹊徑，從多方面、多層
次選擇招聘人才，可以嘗試招聘一些大中專(zhuān)院校理工科畢業(yè)生進(jìn)行培養(yǎng)，或從技術(shù)
上抽調(diào)一些即懂技術(shù)又愿意從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人員充實(shí)市場(chǎng)。
加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)。人才的教育培訓(xùn)是最有效的投資，可以使企業(yè)以極小
的投資換來(lái)無(wú)窮的收益，員工培訓(xùn)是獲得高素質(zhì)人力資源的有效途徑培訓(xùn)即要包括
43
產(chǎn)品知識(shí)，還要有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和職業(yè)道德方面的內(nèi)容。
加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理。人是營(yíng)銷(xiāo)工作的主體，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理
是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成的前提條件，要在隊(duì)伍管理上下功夫，避免放任自流，加強(qiáng)監(jiān)督與
控制。
建立和完善科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)
質(zhì)上是人才競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)科學(xué)的激勵(lì)制度。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)的激勵(lì)
制度可以起到幾種作用：吸引優(yōu)秀的人才到企業(yè)來(lái)；開(kāi)發(fā)員工的潛在能力；促進(jìn)在
職員工充分的發(fā)揮其才能和智慧；留住優(yōu)秀人才；造就良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在建立激
勵(lì)制度時(shí)要精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)并舉，避免形式化和開(kāi)空頭支票，多用正面激勵(lì)，
注重團(tuán)隊(duì)精神。
采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)最終的經(jīng)濟(jì)利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，取決于營(yíng)銷(xiāo)策略的
選擇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，公司要采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，占領(lǐng)更廣闊的
市場(chǎng)。
加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品策略直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，
公司要堅(jiān)持創(chuàng)新原則，由原來(lái)的吸收消化國(guó)外產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，提高產(chǎn)品的
技術(shù)含量和附加值。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)老的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，
采用新工藝，新材料，新裝備，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施全面質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。如今的世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，它是企業(yè)寶貴的無(wú)
形資產(chǎn)，在做好產(chǎn)品的同時(shí)利用專(zhuān)業(yè)媒體或渠道宣傳公司及產(chǎn)品，引導(dǎo)污水處理設(shè)
備市場(chǎng)。
完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。有了品牌，就要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，變單一
的直銷(xiāo)模式為直銷(xiāo)和代理相結(jié)合。
加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。作為一個(gè)處在高速成長(zhǎng)期的中小型企業(yè)，為保證公司的可
持續(xù)性發(fā)展和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，公司必須要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。只有形成了統(tǒng)一
的思想意識(shí)，行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，企業(yè)精神、價(jià)值觀念，企業(yè)才能增加凝聚力，
才能整體提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing Information System）[23]。市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)
44
加劇使得當(dāng)今企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境變化節(jié)奏越來(lái)越快，如何從大量的市場(chǎng)信息中獲
取有用的市場(chǎng)情報(bào)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、設(shè)備
和程序構(gòu)成的相互作用的集合體，它及時(shí)地收集、分類(lèi)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息，并
提供準(zhǔn)備的市場(chǎng)信息用作營(yíng)銷(xiāo)決策，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。
特別對(duì)開(kāi)源公司來(lái)說(shuō)，由于地處比較偏僻的縣城，采用信息系統(tǒng)可以提高工作效率
和實(shí)效性，也減輕了營(yíng)銷(xiāo)管理人員的工作強(qiáng)度，使?fàn)I銷(xiāo)管理工作的規(guī)范化程度大大
提高。
45
致謝
本人自從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在，一直在污水處理設(shè)備行業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，幾年來(lái)在
公司營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐中也略有心得，經(jīng)過(guò)了兩年MBA系統(tǒng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，使我對(duì)
該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。借助本次畢業(yè)論文的機(jī)會(huì)，我對(duì)該行業(yè)的營(yíng)
銷(xiāo)策略從理論和實(shí)證兩方面進(jìn)行了研究。
值此論文完成之際，衷心地向我的導(dǎo)師楊超教授表示崇高的敬意和深深的感謝。
從論文的選題、構(gòu)思到撰寫(xiě)及修改完成，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血和汗水。導(dǎo)師淵
博的知識(shí)、敏銳的洞察力、嚴(yán)謹(jǐn)與求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高尚的師德和謙遜的人品，使
我永生難忘，是我今后工作中學(xué)習(xí)的楷模。
同時(shí)，在整個(gè)論文的寫(xiě)作期間，得到了河南開(kāi)源公司領(lǐng)導(dǎo)和同事的大力支持和
熱情幫助，在此，謹(jǐn)向他們致以衷心的感謝。
感謝我的家人和朋友，對(duì)我求學(xué)過(guò)程的鼓勵(lì)、支持和幫助。
最后，向在百忙之中對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見(jiàn)的各位專(zhuān)家、教授致
以誠(chéng)摯的謝意。
46
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