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污水處理設(shè)備營銷策略研究

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I
摘要
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，環(huán)境質(zhì)量越來越引起公眾的重視，環(huán)
保意識造就了環(huán)保產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。近年來，我國在環(huán)保方面的投資逐步加大，
約占全年GDP 的1.5%，其中污水治理投資約占總投資的40%，因此國內(nèi)污水處理
設(shè)備產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的經(jīng)濟增長點。
本文遵循由宏觀到微觀、由整體到局部的思路對污水處理設(shè)備營銷策略進行研
究。首先闡述了相關(guān)的營銷理論，重點介紹了4Ps 和4Rs 營銷理論的內(nèi)涵，對4Ps
策略中的價格策略實施要點進行了詳細的闡述，然后從政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)環(huán)
境四個方面分析了行業(yè)宏觀環(huán)境，運用波特五力競爭模型分析微觀環(huán)境，從消費者
類別、購買動機和購買特點三個方面分析了消費者行為，在確定目標市場的前提下
界定了市場需求。在對行業(yè)市場分析的基礎(chǔ)上根據(jù)行業(yè)的營銷特點，運用4Rs 營銷
理論的關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略、報酬策略四項核心要素對該行業(yè)的營銷策
略進行了研究，對未來的營銷策略進行了展望，提出了行業(yè)的營銷策略中要樹立知
識營銷和競爭優(yōu)勢的理念，在觀念上要從傳統(tǒng)的單向營銷向互動式、從傳統(tǒng)交易式
向客戶關(guān)系式轉(zhuǎn)變，最后以河南開源公司為實證，從產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠
道策略、促銷策略四個方面分析了該公司的營銷策略，提出了營銷策略中存在的問
題及改進措施。
關(guān)鍵詞 污水處理設(shè)備 營銷策略 價格策略
II
Abstract
As the economical development and the improvement of people living standard,
environment quality is paid more and more attention by the public. Brought up by
environmental protection consciousness, environmental industry has developed very well
these years. In recent years, the government gradually increase investment in
environmental protection, approximately composes 1.5% of the whole year GDP. And
40% of the total investment is for sewage disposal. The domestic sewage treatment
equipment industry has become the new increment of the economy.
This article follows the theory from macroscopic to microscopic, conducts the
research from the whole to the partial for sewage treatment equipment marketing strategy.
Firstly, the article elaborates the marketing theory's development and the connotation of
4Ps and 4Rs marketing strategy with emphasis. In the 4PS strategy, the article carries on
the detail of the main point of the price strategy. Secondly, it analyzes the profession
macroscopic environment from the four factors of the politic, the economy, the society and
technology. It uses the Baud five strength competition model to analyze the microscopic
environment; it also analyzes the consumer behavior from the consumer type, the purchase
motive and the purchase characteristic to define the market demand with making a target
under the market premise. According to the analysis based on the industry characteristics,
it forecasts the industrial future with 4RS marketing strategy. It uses the relationship
strategy, retrenchment strategy, relevancy strategy and reward strategy to research the
marketing strategy of this industry. It brings forward that we should build the idea of
information marketing and competitive advantages in the marketing strategy of the
industry. Finally we take Kaiyuan Company as an example, from the aspects of product
strategy, price strategy, marketing channel strategy and promotion strategy to analyze this
company's marketing strategy, proposed existed problems in the marketing strategy and
measures of improvement.
Key Words: Sewage Treatment Equipment Marketing Strategy Price Strategy
獨創(chuàng)性聲明
本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的
研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人
或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻的個人和集體，均已
在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。
學(xué)位論文作者簽名：
日期： 年 月 日
學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書
本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有
權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借
閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進
行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。
保密 □ ，在 年解密后適用本授權(quán)書。
本論文屬于
不保密 □ 。
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學(xué)位論文作者簽名: 指導(dǎo)教師簽名:
日期: 年月 日 日期: 年月 日
1
1 緒論
污水處理設(shè)備產(chǎn)業(yè)是今后世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點和重點，特別是近年來水環(huán)境污
染的加劇促使污水處理設(shè)備的需求急劇上升，使其成為國民經(jīng)濟中愈來愈重要的組
成部分。
1.1 污水處理設(shè)備行業(yè)背景
目前，水環(huán)境污染和水資源短缺的問題日益突出，嚴重制約了國民經(jīng)濟的整體
發(fā)展和民眾生活質(zhì)量的進一步提高，頻繁出現(xiàn)的水源污染事件引起了政府和人民對
污水處理問題的高度關(guān)注。二十一世紀的今天，保護水環(huán)境、開發(fā)新型水資源、保
障供水安全將是我國面臨的重大課題，國家必將大力發(fā)展國內(nèi)環(huán)保水資源處理產(chǎn)業(yè)。
“十五”期間,我國將大江大河的污染治理作為重點工作,而國務(wù)院常務(wù)會議剛剛通
過的《國務(wù)院關(guān)于落實科學(xué)發(fā)展觀、加強環(huán)境保護工作的決定》更是將水污染防治
工作擺在首要解決的重要位置，在“十一五”期間國家將投入千億元用于水污染防
治工作。根據(jù)規(guī)劃,到2005 年,城市生活污水集中處理率達到45%,50 萬人口以上的
城市要達到60%，2010 年,城市污水集中處理率達到60%以上，可見，水污染防治產(chǎn)
業(yè)在我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。在這樣的背景下,從事污水處理設(shè)備制造
的企業(yè)就面臨千載難逢的歷史發(fā)展機遇[1]。
我國污水處理設(shè)備行業(yè)起步于上世紀 70 年代，發(fā)展較晚，歷經(jīng)30 多年的發(fā)展
歷程，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1970—1985 年為萌芽階段，該階段產(chǎn)品的標準化、
成套化、系列化水平很低，定型產(chǎn)品較少，設(shè)備制造品種少，結(jié)構(gòu)簡單；1986—1995
年為起步階段，隨著城市化進程的加快和城市水污染問題日益受到重視，城市排水
設(shè)施建設(shè)有較快發(fā)展，該階段開始重視引進國外先進技術(shù)和設(shè)備，開展與國外的技
術(shù)交流，逐步探索適合我國國情的工程技術(shù)和設(shè)計，為以后的快速成長奠定了基礎(chǔ)；
1996 年至今是快速成長期，該階段產(chǎn)品的質(zhì)量水平有較大幅度的提高，對于城市污
水處理中常用工藝所需配置的各種設(shè)備，我國目前基本都能生產(chǎn)。目前，產(chǎn)品正在
向?qū)Ｓ没?、成套化、職能化方向發(fā)展，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模[2]。
2
1.2 研究目的與意義
污水處理設(shè)備營銷是指污水處理設(shè)備制造企業(yè)通過一定的方式向水污染治理項
目提供優(yōu)質(zhì)專用處理設(shè)備和服務(wù)，從而滿足水污染治理項目設(shè)計運作需求，獲得利
潤的綜合銷售活動。由于行業(yè)的進入壁壘較低，國家相關(guān)法律、規(guī)范不夠完善，從
上世紀90年代中期開始，我國市場上井噴似的出現(xiàn)了大批生產(chǎn)污水處理設(shè)備中小企
業(yè)，他們大多數(shù)從國營機械制造廠或設(shè)計院轉(zhuǎn)產(chǎn)而來，利用低價給市場帶來了巨大
的沖擊，使整個行業(yè)的利潤下降，競爭更加激烈和無序。目前，設(shè)備制造企業(yè)所面
臨的問題是如何開發(fā)和占領(lǐng)市場以使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下獲得生存和發(fā)
展，傳統(tǒng)的推銷觀念已經(jīng)不能解決當(dāng)前市場的矛盾性問題。本文研究的目的與意義
如下：
使污水處理設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)把握市場機會。通過對污水處理設(shè)備市場的分析，使
生產(chǎn)企業(yè)了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，制訂正確的營銷策略，以便把握市場機
遇；提高企業(yè)的競爭能力。從企業(yè)的生存角度看，只有深入研究企業(yè)的營銷策略，
將企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理、營銷網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合，形成企業(yè)自己獨特的
品牌、產(chǎn)品和信息網(wǎng)絡(luò)，才能真正提高企業(yè)競爭能力；推動整個行業(yè)營銷管理水平。
從長期看，成功的營銷策略不僅能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)高效率地傳遞給消費者，而
且能促進企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。因此選擇污水處理設(shè)備行業(yè)為研究對象，對該行
業(yè)的營銷策略進行系統(tǒng)分析，通過實例闡明了如何將營銷理論工具用于實踐，宏觀
上為現(xiàn)有污水處理制造企業(yè)和欲投資該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供較為全面的理論參考，微觀
上為行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略提供借鑒和啟示，為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的營銷理論研究起到
積極的推動作用。
1.3 概念范疇
環(huán)保產(chǎn)業(yè)。本文所提到的環(huán)保產(chǎn)業(yè)是在環(huán)境污染控制和減排、污染治理及廢物
處理等方面提供設(shè)備、技術(shù)、信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，主要包括環(huán)保技術(shù)開發(fā)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)
生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、工程設(shè)計施工、咨詢服務(wù)、設(shè)施運營、三廢綜合利用等七大領(lǐng)域[3]。
3
污水處理設(shè)備。在本文中，為了論述簡便，有時簡稱設(shè)備，即污水處理工程項
目正常運行所需要的專用機械設(shè)備，如泵、自動控制元器件等。
營銷策略。論文中的營銷策略，是適用于現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的指導(dǎo)思想，主要
包括4Ps 和4Rs 營銷策略。同時運用4Ps 理論分析了案例企業(yè)—河南開源公司的營
銷策略。
1.4 研究思路及論文內(nèi)容
營銷策略是實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標的步驟、方法和措施，是營銷戰(zhàn)略的重要組成部
分。本文根據(jù)營銷策略的相關(guān)理論，在對污水處理設(shè)備進行市場分析及營銷分析的
基礎(chǔ)上，提出了符合目標市場特征的營銷策略，并對污水設(shè)備制造企業(yè)-河南開源公
司營銷策略進行了實證分析，論證了該行業(yè)營銷策略選擇的特性。
本論文主要研究內(nèi)容包括以下幾個方面：①相關(guān)營銷理論介紹；②營銷環(huán)境及
市場分析；③污水處理設(shè)備行業(yè)的營銷策略；④分析河南開源公司的營銷策略，提
出改進意見。
4
2 營銷理論綜述
營銷理論的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營管理實踐而提出來，起到先進經(jīng)驗的傳
播作用。正因為如此，營銷理論的發(fā)展總是滯后于企業(yè)的實踐發(fā)展，特別是在經(jīng)濟
體制轉(zhuǎn)型時期，市場環(huán)境發(fā)展了很大的變化，學(xué)習(xí)領(lǐng)悟新的營銷理論和觀念，并把
它正確地運用在企業(yè)戰(zhàn)略中是至關(guān)重要的。
2.1 營銷理論的發(fā)展過程
營銷概念以及對營銷的專門性研究二十世紀初發(fā)源于美國，至今，營銷理論的
發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷和當(dāng)代營銷兩大時期[4]。分析營銷理論的發(fā)展過程，對我們
制定新環(huán)境下的企業(yè)營銷策略有很大的指導(dǎo)作用。
2.1.1 傳統(tǒng)市場營銷理論發(fā)展過程
傳統(tǒng)的市場營銷理論發(fā)展過程具體可分為六個階段：
萌芽時期（1900-1920 年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內(nèi)
市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先
驅(qū)的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大
多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，這些研究在
經(jīng)濟學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所
以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。
職能研究時期（1921-1945 年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間
卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界
研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，
但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的，克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買
主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動性，1942 年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造
需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。
形成和鞏固時期（1946-1955 年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952
5
年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的
市場營銷》、另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這
一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在
現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到
人們的重視。
市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956-1965 年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式
發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理
導(dǎo)向階段。期間對市場營銷思想做出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡
錫。奧德遜（1960 年）在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認
為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑，每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的
職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)，市場營銷的職能
就在于促進有利于雙方的買賣。霍華德（1964 年）的《市場營銷管理：分析和決策》
一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。他提出，市場營銷管理
的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手
段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫（1965 年）在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了
研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了
以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營
銷管理體制。
協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980 年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從
經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的
若干理論。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益
普及，喬治·道寧和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展做出了突出貢獻。道
寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971 年他在出版的《基礎(chǔ)市場營
銷：系統(tǒng)研究法》中提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、
分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。菲利普·科特
勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967 年出版《市場營銷管理》一書，
成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的
6
高度重視。菲利普·科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市
場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控
制過程。
分化和擴展時期（1981-1993 年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富
的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷
地擴展。1981 年，克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提
出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，使企業(yè)市場營銷化的觀點；1983 年，西奧
多·萊維特提出了“全球市場營銷”的概念；1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)
系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點，1986 年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。
進入90 年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支
持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。
2.1.2 現(xiàn)代市場營銷理論
90 年代，美國勞特朋提出了4Cs 營銷理論：瞄準消費者需求，了解、研究、分
析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費者所愿意支付的
成本，了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價；
消費者的便利性，考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠
道的選擇和策略；與消費者溝通，以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通
過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無
形地整合在一起[5]。
90 年代后期唐· 舒爾茨提出了整合營銷傳播(Integrated Marketing
Communications：IMC)的概念，指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為
基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播
戰(zhàn)略[6]。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾
媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳
播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適
的對策。
7
2001 年艾略特·艾登伯格在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時針對大家對新經(jīng)濟的質(zhì)疑提出了
4Rs 理論：關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward) 。
關(guān)系，指企業(yè)與企業(yè)的目標市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系，為消費者創(chuàng)造獨特的購
買經(jīng)歷，核心是“服務(wù)”與“經(jīng)歷；節(jié)省，指提高企業(yè)應(yīng)對市場的反應(yīng)速度，核心
是“節(jié)省”和“便利”；關(guān)聯(lián),指把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動機相聯(lián)系，
核心是“專業(yè)技能”和“商品” ；報酬，指為企業(yè)帶來利潤，為消費者創(chuàng)造價值，
核心是“品位”和“時間”[7]。
回顧營銷管理理論的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，營銷管理的重心在不斷向消費者轉(zhuǎn)移，
越來越突出消費者的地位，對消費者的消費心理和消費特征分析得越來越細致入微，
可以肯定，營銷理論的這種發(fā)展趨勢仍將繼續(xù)，但是，無論是4C、IMC，還是4R，
都不可能替代4P，4P 是營銷策略的基礎(chǔ)，無論理念怎么變換，都不可能離開產(chǎn)品、
價格、銷售渠道和促銷手段這四個基本要素和環(huán)節(jié)。其實，4P 和4C、4R 并不矛盾。
4P 是從企業(yè)的角度制定營銷措施，4C 是從顧客的角度制定企業(yè)的營銷措施，同4C
一樣，4R 也是站在顧客的角度制定企業(yè)的營銷措施，4R 分析了新經(jīng)濟時代人們的消
費特征，比4C 更進一步地接近了撬動消費者的支點，如“節(jié)省”與“便利”，“關(guān)聯(lián)”
與“溝通”相比，更明確立足于客戶。
隨著市場營銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴大，一方面市場營銷學(xué)拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際
營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷，甚至社會營銷、政治營銷等；另一方面，
基礎(chǔ)市場營銷又發(fā)展為各自獨立的部分，如市場調(diào)研、消費者行為學(xué)、產(chǎn)品管理、
分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風(fēng)險管理和營銷審計等等。隨著市場營銷實
踐的不斷發(fā)展，時代的進步賦予了傳統(tǒng)營銷新的思想觀念、理論主張和新的戰(zhàn)略與
研究方法。在市場營銷的研究方法上，從定性的研究開始發(fā)展到營銷定量化研究，
利用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計模型和工具進行市場調(diào)研決定、廣告媒體決策以及營銷系統(tǒng)總體優(yōu)
化。近年來，隨著營銷環(huán)境和消費觀念的不斷發(fā)展變化，綠色營銷、文化營銷、服
務(wù)營銷等強調(diào)健康、環(huán)保和追求營銷深層次、高內(nèi)涵的觀念主張成為了很多企業(yè)的
理念和營銷行動導(dǎo)向[8]。隨著科技進步和全球化的急速推進，網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷和
全球營銷等新觀念和新理論又開始不斷興起流行和被企業(yè)廣泛運用。
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2.2 幾種相關(guān)營銷策略理論
2.2.1 4Ps 理論
傳統(tǒng)的 4Ps 營銷策略即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷
(Promotion)由麥卡錫1960 年提出，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。該
理論指出，營銷活動的實質(zhì)就是：企業(yè)通過產(chǎn)品、價格、渠道、分銷、促銷的計劃
和實施，對外部不可控制因素作出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而滿足促成交易的實現(xiàn)和滿
足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適
當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么公司就會獲得成
功”。如何在4Ps 理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，也是污水處理設(shè)備行業(yè)市場營銷策略的
基本指導(dǎo)思想。
1)產(chǎn)品策略
所謂產(chǎn)品，是指企業(yè)在營銷活動中用于滿足客戶需要的一些東西。整體產(chǎn)品策
略包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次[9]。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了滿足目標市
場的需求做出提供什么樣產(chǎn)品的系列決策，產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何滿足顧客的
需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量標準、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品牌號、包裝設(shè)計以
及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進行新產(chǎn)品開發(fā)活動，在著眼有
形的物質(zhì)實體時，尤其不應(yīng)忽視附加產(chǎn)品（如服務(wù)）的開發(fā)。
2)價格策略
價格策略是營銷策略中的重要部分，這一決策包括估量顧客的需求和分析成本，
以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格，價格得不到顧客的認可，市場
營銷組合的各種努力勢必是徒勞的，價格策略制訂時考慮的有以下幾種因素。
（1）定價目標。企業(yè)首先要確定的是要從產(chǎn)品銷售中實現(xiàn)什么樣的目標，定價
策略很大程度上由最初的市場定位所決定。
（2）需求狀況。企業(yè)每制定一項價格都會對應(yīng)于一個不同的需求水平，從而對
其市場營銷目標都會有不同的影響。
（3）估算成本。在很大程度上，需求為企業(yè)的產(chǎn)品定價確定了上限，而產(chǎn)品的
9
實際成本則為其確定了下限。企業(yè)制定的價格應(yīng)該能彌補生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品
的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。
（4）分析競爭對手的成本、價格。市場需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價格確
定了上限和下限，而競爭對手的成本、價格則為企業(yè)制定價格提供了依據(jù)。企業(yè)需
要把自己的產(chǎn)品成本和競爭對手的成本作比較，來分析自己是處于成本優(yōu)勢或是成
本劣勢。同時，企業(yè)也需要了解競爭對手的價格和質(zhì)量，把它作為定價的出發(fā)點。
定價方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。污水處
理設(shè)備行業(yè)多基于顧客成本來制定產(chǎn)品價格，整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容除去貨幣
成本外還有時間成本、體力成本和精神成本。通過對顧客成本的了解，企業(yè)從降低
顧客的時間、體力和精神成本來降低顧客成本。在綜合考慮以上因素后，可供選擇
的價格策略有一攬子定價策略、互補性價格策略、服務(wù)價格策略、旗幟性價格策略。
一攬子定價策略。所謂一攬子價格策略指的是以產(chǎn)品整體為對象制定價格，而
忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價策略形式簡單，便于顧客正確理解
和認識產(chǎn)品的價格信息。從產(chǎn)品的整體觀來看，最能體現(xiàn)出其特點。但是，如果市
場中存在明顯的參照價格時，該價格策略就往往成為產(chǎn)品營銷的一大障礙，顧客可
能感覺該產(chǎn)品的價格比競爭對手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進行市場
推廣時，一攬子價格策略只能作為產(chǎn)品的標注價格，而必須從其它的方面去說明該
價格的形成。
互補性價格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實就是一種互補性的關(guān)系，這個特點
為制定互補性價格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)
之間?？梢赃x擇其中的一種要素制定出低價而讓它的互補品定出高價來。
服務(wù)價格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)，可作為一項單獨的價格策略，目
的是降低顧客的風(fēng)險成本，所以，在這種價格策略下，往往給產(chǎn)品的其它部分定出
高價，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個較低的價格，服務(wù)價格策略往往在產(chǎn)品投入前
期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。
旗幟性價格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性價格策略。該價格策略
把某一個產(chǎn)品組合形式作為價格旗幟，給其制定出高價，目的是提高和顯示產(chǎn)品的
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高質(zhì)量和品牌形象。而其它組合形式的產(chǎn)品價格明顯低于旗幟性價格。該價格策略
實際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其它組合的產(chǎn)品起到了價格掩護作用，顧客
往往對低價的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們己經(jīng)失去了對價格的敏感性。
3)渠道策略
渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到最終客戶過程中形成的通道。渠道決策對企業(yè)的長
遠發(fā)展十分重要，它是企業(yè)整個戰(zhàn)略和營銷策略的一個重要組成部分[10]。如何選擇
產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑，大量的市場營銷職能是在市場營銷渠道中完成
的。渠道的計劃與決策，是指通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對中間商的協(xié)調(diào)安排，
來控制相互關(guān)聯(lián)的市場營銷機構(gòu)，以利于更順暢地做成交易。通俗地講，在“地點”
領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點、什么時候和由誰提供銷售。
4)促銷策略
這一計劃與決策是指人員推銷、廣告及其他宣傳推銷手段的融合，即各種促銷
形式和公共關(guān)系等。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c按適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳送
到目標市場。人員推銷面對面地傳遞信息，通過大眾傳播媒介則在同一時間向大量
顧客傳送信息。兩種方法各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈
品、商標、陳列、示范、展銷等都屬于促銷策略考慮的范圍。
2.2.2 4Rs 理論
近來，美國艾略特·艾登伯格提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、
關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素，它以
競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，4Rs 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨
激烈的趨勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主
動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報酬
等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢；4Rs 體現(xiàn)
并落實了關(guān)系營銷的思想，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的
具體的操作方式；節(jié)省機制為互動與雙贏、為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也
延伸和升華了便利性；回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然
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實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)
上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。
重視為顧客提供的服務(wù)和消費者在交易和使用中的經(jīng)歷是關(guān)系策略的核心。在
企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧
客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互
動關(guān)系。
隨著生活節(jié)奏的加快，消費者不在把購物當(dāng)作一種休閑和樂趣，而是當(dāng)作一種
不愉快的必要的活動，并且盡可能越節(jié)省時間越好。節(jié)省策略就是指導(dǎo)我們?nèi)ソ咏?
消費者而不是誘使他們來接近我們。它的核心是技術(shù)和便利，通過技術(shù)把商品或服
務(wù)帶給顧客，站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和
迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。
關(guān)聯(lián)指與顧客的相關(guān)性，把產(chǎn)品與顧客的消費動機直接相聯(lián)，它是其它幾種戰(zhàn)
略的基石建立，建立關(guān)聯(lián)的核心是專業(yè)技能和商品。在競爭性市場中，顧客具有動
態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得
長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與
顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這
樣就大大減少了顧客流失的可能性。
報酬就是為企業(yè)帶來利潤和酬謝你的顧客，它的核心是品位和時間。對企業(yè)來
說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方
面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企
業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重
產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價
值為目的。
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3 污水處理設(shè)備營銷環(huán)境及市場分析
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量
是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件[11]。市場是指有購買力、
購買欲望的顧客群體。環(huán)境和市場分析的目的就是要識別環(huán)境和市場對營銷策略的
選擇及實施造成的影響及變化趨勢，在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會與威脅，找出自身的優(yōu)勢和
劣勢，在市場中根據(jù)需求，找到目標市場，根據(jù)消費者購買行為，制定出相應(yīng)的營
銷策略。
3.1 宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政策環(huán)境
中國近年來加快了環(huán)保法規(guī)、政策、標準的建設(shè)，中國的環(huán)境保護法律法規(guī)較
之其他行業(yè)是最完善最健全的，即保護環(huán)境有法可依，有標準可依，有政策可依。
以全國第四次環(huán)保工作會議為標志，黨中央、國務(wù)院比以往任何時候都更重視
環(huán)境保護工作，以關(guān)停嚴重污染環(huán)境的“十五小”企業(yè)和治理淮河為開端，明顯加
大了環(huán)境管理力度和投資力度。《中國跨世紀綠色工程規(guī)劃》的實施和國務(wù)院2000
年全國所有工業(yè)污染源達標計劃的實施，特別是“33211”工程計劃的實施，即三河
三湖的治理、兩控區(qū)的治理、北京市的環(huán)境治理、渤海灣的治理都將有力地推動環(huán)
保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001 年6 月由國家經(jīng)貿(mào)委等部委發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)的
意見》也指出：“要鼓勵社會資本、外資投資建設(shè)城市污水處理和垃圾處理設(shè)施，
拓展資金渠道，建立多元化的投資體制，加快城市污水和垃圾處理設(shè)施的建設(shè)，促
進其良性發(fā)展。引進競爭機制，選擇有條件的城市開展城市污水和城市垃圾處理授
權(quán)經(jīng)營的試點工作，降低設(shè)施運營成本，提高社會公益設(shè)施的管理效率”。
“十一.五”規(guī)劃報告中又一次提出了加大環(huán)境保護力度，盡快改善重點流域、
重點區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量，加大“三河三湖”、三峽庫區(qū)、長江上游黃河中下游和南水
北調(diào)水源及沿線等水污染防治力度，積極預(yù)防農(nóng)村水源污染，特別要保護好飲用水
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源，大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)，建立社會化多元環(huán)保投融資機制，運用經(jīng)濟手段推進污染
治理市場化進程。
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟，如經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入水
平等[12]。污水處理設(shè)備行業(yè)的發(fā)展和國民經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)。影響的經(jīng)濟因素有經(jīng)
濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平等。
上世紀 80 年代以來，我國國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)高速增長，保持良好運行態(tài)勢，受國家
大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策影響，污水處理設(shè)備市場也保持高速增長，全行業(yè)的增長速
度在15%以上。
污水處理作為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正日益成為國家新的經(jīng)濟增長點，國
家不斷加大政策扶持力度。近年來，國內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)走向以增量創(chuàng)新為主的成本競
爭階段，市場成為社會經(jīng)濟資源配置的主要機制。污水處理設(shè)備市場需求的急劇增
長預(yù)示著社會經(jīng)濟資源向這個行業(yè)傾斜。十一·五期間，用于污水處理投資約為4200
億元。
國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平飛速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值近1000 美元，人民生活水平大
幅度提高，對環(huán)境質(zhì)量的要求也日益提高，這些為污水處理設(shè)備市場的發(fā)展提供了
良好的保障。
3.1.3 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，科學(xué)技術(shù)環(huán)境
是指對行業(yè)營銷行動有影響力的技術(shù)因素。它可能是對企業(yè)命運具有戲劇性影響的
力量。
技術(shù)進步促進了污水處理設(shè)備行業(yè)的興起。現(xiàn)代增長理論奠基人約瑟夫·熊彼
特認為，追求能帶來利潤增長的新技術(shù)開發(fā)與擴散是經(jīng)濟進步的源泉，經(jīng)濟進步又
是一個創(chuàng)造性的毀滅的過程--新利潤機會的創(chuàng)造和現(xiàn)在有利的企業(yè)的毀滅[12]。當(dāng)今
產(chǎn)業(yè)發(fā)展受需求驅(qū)動帶來的技術(shù)進步影響，導(dǎo)致市場格局發(fā)生劇烈變化。技術(shù)進步
提高了生產(chǎn)率并引起經(jīng)濟增長，滿足人們的需求，增加收入，但是生存的環(huán)境帶來
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了沖擊，企業(yè)利用這些新技術(shù)創(chuàng)造市場機會。
隨著科技的進步，產(chǎn)品進入市場的生產(chǎn)周期不斷縮短，高新技術(shù)不斷改造傳統(tǒng)
產(chǎn)業(yè)，污水處理設(shè)備由于計算機技術(shù)、智能控制技術(shù)的應(yīng)用，也逐漸向著智能化、
現(xiàn)代化方向發(fā)展，促進了整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向尖端化、柔性化、服務(wù)化。中國加入WTO
以后，外資企業(yè)加快了進入國內(nèi)污水處理設(shè)備市場的步伐，這些國外公司的進入，
給國內(nèi)行業(yè)帶來了先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗。
3.1.4 人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一要素。市場是由那些有購買欲望和購買能力的人組成的。
因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模越大。而人口的
地理分布、人口密度及其教育文化背景都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并且直接影
響到市場營銷活動。
中國是一個有著十幾億人口的大國，到2005 年底，中國城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達4.2 億，
重點河流水域人口占全國總?cè)丝诘?0%，人口密度大，對水環(huán)境的污染也比較嚴重，
隨著人們對生活質(zhì)量要求的提高，水污染的治理就擺在了重要的位置，由此可見，
污水處理設(shè)備在中國有著巨大的需求空間。
3.2 微觀環(huán)境分析
對行業(yè)的微觀環(huán)境分析時可以借鑒邁克爾·波特教授的五力競爭模型。1980 年邁
克爾·波特教授提出了產(chǎn)業(yè)競爭，用于分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境，指出產(chǎn)業(yè)競爭存在五
種基本力量：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、替代
產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、潛在進入者的威脅[13]。這五種力量的狀況及其綜合強度，決定
著行業(yè)的競爭激烈程度，同時決定了行業(yè)的最終獲利能力。這種分析模型同樣適用
于我國污水處理設(shè)備市場，具體分析如下：
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圖 3-1 五力競爭模型分析
現(xiàn)有同行業(yè)競爭者。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)為爭奪市場和有利的競爭優(yōu)勢進行的競爭，
這種競爭會導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷、研發(fā)的投入或降價，結(jié)果會減少企業(yè)的利潤。國
內(nèi)污水處理設(shè)備行業(yè)主要的競爭對手就是國外同行業(yè)公司，他們擁有先進的技術(shù)裝
備和雄厚的資金實力，對國內(nèi)市場帶來了一定的的沖擊。
供應(yīng)商的議價能力。生產(chǎn)鏈條上的供應(yīng)商會設(shè)法提高價格，降低所提供產(chǎn)品的
服務(wù)或者質(zhì)量，同樣會影響企業(yè)的收益。污水處理設(shè)備一般原材料是鋼材，隨著鋼
鐵行業(yè)的全面漲價，國內(nèi)行業(yè)內(nèi)制造企業(yè)一般規(guī)模較小，對供應(yīng)商的議價控制能力
較差。
購買者的議價能力。與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。
購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他們
可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。對污水處理設(shè)備
市場而言，購買者一般為最終用戶，他們會利用買方市場的優(yōu)勢，壓低價格，減少
現(xiàn)有同行業(yè)競爭者
（同行業(yè)企業(yè)爭奪有利的競
爭優(yōu)勢和市場地位）
潛在的競爭者
（流動性的威脅）
替代產(chǎn)品
（替代品的威脅）
供應(yīng)商
（供應(yīng)能力）
購買者
（購買能力）
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企業(yè)利潤。
替代品的威脅。替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。
那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對
客戶的威脅越大。對污水處理設(shè)備行業(yè)而言，替代品主要來自新的污水處理工藝的
應(yīng)用造成對產(chǎn)品需求的改變，導(dǎo)致一些老產(chǎn)品的淘汰。
潛在進入者的威脅。潛在進入者的進入必然會打破市場均衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者
的競爭反應(yīng)，也就不可避免要投入新的資源用于競爭，因此也使企業(yè)的效益降低。
新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及
預(yù)期的收益。由于污水處理設(shè)備行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，進入的壁壘比較低，行業(yè)的
增長率和贏利能力都較高，因此也就吸引了大批新進入者。特別是一些國企改制后
的機械設(shè)備制造企業(yè)，他們擁有先進的機械加工設(shè)備和大批機械設(shè)計人員，成為這
個行業(yè)新進入者的主體。
3.3 消費者行為分析
現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，滿足消費者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要
求。消費者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費者需求、動機、偏好和價值取向情形影
響下所呈現(xiàn)出的不同的行為[15]。即使是同一消費者，在不同時期由于消費體驗的敏
感性不同也會做出不同的決策。消費者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響因素十分廣泛而且
多變，同時動機和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握。所以，污水處理設(shè)備制造企
業(yè)必須結(jié)合消費者行為特點，根據(jù)消費者需求欲望、消費行為、消費習(xí)慣的差異來
進行市場細分，從中找出真正的目標市場，以便有針對性地制定切實可行的營銷策
略。
3.3.1 消費者類別
由于水資源的特殊性和普遍性，決定了污水處理設(shè)備幾乎可以滲透到所有領(lǐng)域。
按照污水處理設(shè)備的需求行業(yè)來劃分，其用戶可以分為以下幾種:
政府部門：在很多國家，政府是污水處理設(shè)備的主要購買者，城市環(huán)保基礎(chǔ)設(shè)
施、流域綜合治理、生態(tài)保護、能源建設(shè)等政府投資的建設(shè)項目資金以各級地方政
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府投入為主，資金主要來源于城市建設(shè)維護費、財政預(yù)算內(nèi)基建投資、征收的污水
處理費和垃圾處理費以及國外政府、金融組織的貸款、贈款等。
企業(yè)：需要治污的醫(yī)藥、食品加工、養(yǎng)殖、造紙、紡織、油漆、化工、鋼鐵等
行業(yè)，近年來參與水污染治理項目BOT運營模式中的投資方。
中介機構(gòu)：提供技術(shù)服務(wù)的技術(shù)公司和工程承包公司。
3.3.2 消費者購買動機
污水處理設(shè)備的購買是為了治理水污染，所以它的購買動機比消費品單純，主
要有幾個特點：產(chǎn)品質(zhì)量必須滿足使用要求；在規(guī)格、品種、性能和使用效果符合
的前提下，一般選擇質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品；在質(zhì)量和價格滿足要求的前提下，消費者看
重制造企業(yè)的聲譽和能提供的服務(wù)水平。
3.3.3 消費者購買特點
污水處理設(shè)備屬于工業(yè)產(chǎn)品，它的營銷活動不同于一般的消費品，它的購買者
主要是各類組織，與向普通的個體消費者出售產(chǎn)品相比，向企業(yè)購買者出售產(chǎn)品的
過程中要涉及更多的因素。污水處理設(shè)備的購買者具有以下一些鮮明的特征。
專業(yè)性采購。污水處理設(shè)備屬于專業(yè)性較強的技術(shù)領(lǐng)域，相應(yīng)的產(chǎn)品采購也具
有較強的技術(shù)要求。
購買者比較少，但交易量大。一般來講，企業(yè)銷售人員面對的顧客比消費品銷
售人員面對的顧客要少得多，消費品市場的用戶經(jīng)常達到上百萬，而企業(yè)用戶有時
則只有幾家，作為生產(chǎn)污水處理設(shè)備的采購用戶大多屈指可數(shù)，如市政部門、電廠、
鋼廠、需要進行污水處理的其他行業(yè)等。但是這些少量的用戶卻構(gòu)成目標市場的巨
大份額，成交金額普遍較大。
買賣雙方關(guān)系比較密切，需要產(chǎn)品服務(wù)較多。由于購買客戶數(shù)少，客戶對企業(yè)
來說更具重要性，企業(yè)經(jīng)常要按客戶的要求設(shè)計合理的產(chǎn)品方案，并且按客戶要求
提供服務(wù)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系由此也變得更加密切，這也會給企業(yè)帶來后續(xù)的
一系列銷售。另外，由于污水處理設(shè)備技術(shù)性很強，因此在產(chǎn)品及技術(shù)銷售前期、
中期、后期都需要全面細致的技術(shù)支持、安裝維護和售后服務(wù)等。
18
影響購買人數(shù)多，而且受一些相關(guān)機構(gòu)的影響比較大。環(huán)保水處理設(shè)備市場包
括政府間貸款項目、政府投資公眾項目、企業(yè)投資項目、特定行業(yè)市場四類，其采
購顯然不是個體消費者購買行為，而是機構(gòu)業(yè)務(wù)購買行為，這就使得業(yè)務(wù)采購中影
響決策的人比常規(guī)個體消費者購買決策的人多得多。影響水處理設(shè)備購買的人員包
括設(shè)計方、建設(shè)方、承包方等各方面的人員。標書的制作往往由設(shè)計方與建設(shè)方的
技術(shù)人員共同完成，其中的技術(shù)數(shù)據(jù)及設(shè)備選型常常是經(jīng)過反復(fù)多次的論證才確定
下來。參與投標的各家承包商必須滿足標書技術(shù)要求與商務(wù)要求，承包商中的具體
執(zhí)行人員往往要揣摩建設(shè)方意圖及承包商負責(zé)人的意圖確定參與投標的供貨的品牌
及廠家。評標時又有各個方面的很多專業(yè)人員及行政人員參加評議，整個過程時間
長，程序復(fù)雜，這就造增加了供貨廠家參與競爭的難度。
需求受社會影響較大，企業(yè)購買更注重廠家形象信譽。由于保護水環(huán)境、節(jié)約
水資源的呼聲愈來愈高，社會對污水處理設(shè)備產(chǎn)品的需求也迅速增加。品牌是一個
企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，社會的關(guān)注也使得企業(yè)采購更加注重產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的形象信
譽，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
3.4 市場細分
所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有
共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲
望極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的
差別[16]。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。污水處理設(shè)備市
場一般根據(jù)地理位置和處理工藝兩種方式來細分市場。
地理位置因素對污水處理設(shè)備市場來講是一個重要的因素，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)
展水平?jīng)Q定了該地區(qū)污水治理項目的多少、處理工藝的先進程度和產(chǎn)品價格的高低。
按照我國自然區(qū)域，污水處理設(shè)備市場可以劃分為華東、華南、華北、華中、東北、
東南、西南、西北八大區(qū)域。華東、華南、華北、東南地區(qū)污水處理行業(yè)起步較早，
水處理設(shè)備市場發(fā)展比較充分，特別是沿海地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，相對其他地區(qū)來說，
對價格因素考慮少一些；華中、東北地區(qū)近年來經(jīng)濟發(fā)展滯后與沿海地區(qū)，由于人
19
口眾多，重工業(yè)集中，水環(huán)境污染嚴重，國家中部崛起和振興老工業(yè)基地政策的實
施預(yù)示著該地區(qū)存在巨大的市場空間；西北、西南地區(qū)屬經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，污水處
理行業(yè)起步較晚，但后來居上，由于我國西部大開發(fā)長期戰(zhàn)略的影響，有很大的潛
在市場，但資金因素限制了該行業(yè)的發(fā)展，污水處理設(shè)備企業(yè)進駐該市場存在價格
低、回款周期長的風(fēng)險。另外，可以根據(jù)《中國跨世紀綠色工程規(guī)劃》水污染防治
控制內(nèi)容中關(guān)于區(qū)域的界定，對水處理市場進行以下細分:七大流域:淮河流域、遼
河流域、海河流域、松花江流域、黃河流域、珠江流域、長江流域。三大重點湖泊:
滇池、巢湖、太湖。重點沿海城市。
污水處理工藝包括攔污、沉砂、沉淀處理工藝，生物處理工藝，污泥處理工藝
三大類，不同的處理工藝決定了采用設(shè)備的種類。閥門、曝氣設(shè)備、各種水泵是城
市污水處理的核心設(shè)備；攔污設(shè)備包括格柵除污機及與之配套的柵渣輸送機、壓榨
機、破碎機、打包機等；沉砂處理所需的主要是吸砂機、刮砂機；SBR 生物處理主
要所需設(shè)備為潷水器；污泥沉淀處理工藝所需的為污泥濃縮脫水一體機、離心濃縮
機、帶式脫水機及其配套是大型螺旋泵、自動加藥裝置的螺桿泵、消化污泥的攪拌
設(shè)備和污泥加熱設(shè)備等；另外還有控制系統(tǒng)設(shè)備和儀器儀表方面。
3.5 目標市場
現(xiàn)代營銷策略的核心是目標市場營銷，目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。
正確選擇目標市場是營銷成功的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須確定自己的目標市場，以集
中力量去滿足目標上市場上的消費者需求。選擇目標市場的原則有五個：一是要有
需求、沒有潛在或現(xiàn)實需求的市場不能作為市場；二是要利用自己的資源、揚長避
短，尋找能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場；三是要注意尋找、發(fā)現(xiàn)邊緣市場；四是選擇理想
的目標市場，還要考慮進退的難易程度；五是要善于發(fā)現(xiàn)潛在目標市場和未來目標
市場。根據(jù)污水處理設(shè)備市場特點，企業(yè)考慮進入的細分后的目標市場，應(yīng)具有一
定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、競爭者未完全控制、符合本企業(yè)的目標和能力要求。
通過對前面的市場細分明確了污水處理設(shè)備行業(yè)的市場機會，一般來講，企業(yè)
不可能進入所有的細分市場，有五種目標市場的選擇模式：密集單一市場、有選擇
20
的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。
行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，目標市場范圍不同，目標市場策略也不一樣，通常企業(yè)可以根
據(jù)產(chǎn)品和市場需求特點選擇三種不同的目標市場策略：無差異市場策略、差異性市
場策略、集中市場策略。
無差異市場策略就是把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種
產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待市場。它的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，可以實現(xiàn)大批量
生產(chǎn)，減少產(chǎn)品銷售前后的各種費用。但污水處理設(shè)備除電氣控制元件外，其他多
為非標設(shè)備，工程項目的大小、采用的處理工藝和用戶的偏好大都不同，用無差異
策略很難滿足該行業(yè)多樣性的需求特點，因此采取此策略的企業(yè)較少。
差異市場策略根據(jù)細分市場和自身企業(yè)的情況選擇合適的目標市場，制定不同
的市場營銷組合策略。它的優(yōu)點是針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提
高產(chǎn)品的競爭能力，但是增加了產(chǎn)品成本和營銷費用。污水處理設(shè)備行業(yè)多采取這
種策略。
集中市場策略是在將整體市場分割后若干細分市場后，只選擇其中某一細分市
場作為目標市場。它的指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型
市場，以期在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。對于這種彌補市場空隙的策
略，多被剛剛進入該行業(yè)、資源薄弱、資金緊張的小企業(yè)采用。
3.6 市場需求
市場需求就是具備支付能力的需要。它是一個復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，涵蓋了顧客對
產(chǎn)品的渴望或需要，包括產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的替代性、產(chǎn)品的價格、顧客的收入、
顧客喜歡的購物渠道以及購買產(chǎn)品的便利等。一般來說，市場需求是有能力購買并
且愿意購買某個具體產(chǎn)品的愿望，并且有現(xiàn)實需求和潛在需求兩種形式。對于一個
企業(yè)來說，市場需求就是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)、在一定的營
銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量共同決定。界定
市場需求，前期需要一系列行為的引導(dǎo)。首先要通過環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)市場機會，從機
會中確定目標對象，在目標市場中分析消費者行為特征，最后從行為分析中預(yù)測市
21
場需求，流程如圖3.1 所示。
發(fā)現(xiàn) 確定 分析 界定
圖 3.1 市場需求界定程序
市場就是在一定時間、一定地點的條件下，對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有潛在購買欲
望和購買力的消費主體—人的集合。因此，市場需求實際上就是這些“人”的需求。
企業(yè)的市場觀應(yīng)該就是“人”的市場觀，這個市場由消費主體、購買力和購買
欲望三個主要因素構(gòu)成的，其關(guān)系用公式簡單表示為
M＝C × P × D
其中，M 表示市場，C 是消費主體，P 是購買力，D 表示購買欲望。
市場的消費主體是購買商品、服務(wù)的個體消費者和各類社會組織消費者，購買
力是消費主體支付貨幣購買商品或服務(wù)的能力，包括消費者購買力和組織購買力，
購買欲望是消費主體購買商品的動機、愿望和要求，是消費主體把潛在購買力變?yōu)?
現(xiàn)實購買力的重要條件。構(gòu)成市場的這三個要素是密切相關(guān)、缺一不可。消費主體
是前提，沒有消費主體就沒有市場，因此，消費主體分析通常是市場需求分析的重
要基礎(chǔ)和依據(jù)；購買力是物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有能力就無法進行購買，它是擴大市場需求
的必要條件和主要動力；消費欲望是心理動力，它是促進消費的內(nèi)在因素和根本條
件，激發(fā)消費者的購買欲望才能使購買行為發(fā)生。
市場需求雖然由很多不確定的因素存在，但它的變化也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，主
要有以下五種特性。
多變性。不斷變化是市場需求最基本的特性，從總體和趨勢上看，在經(jīng)濟社會
發(fā)展的過程中，市場需求是逐步增長、無限擴展的，因為人們的需要和欲望是無止
境的。從具體的需求內(nèi)容或滿足需求的產(chǎn)品、服務(wù)上分析，在一個較長的時期內(nèi)，
需求的擴張、萎縮或穩(wěn)定這三種狀態(tài)會交替出現(xiàn)，并表現(xiàn)為市場需求的結(jié)構(gòu)變化。
因此，消費需求的多變性既包括了需求總量的擴張，也包括結(jié)構(gòu)的改變。
環(huán)境
分析
市場
機會
目標
市場
行為
特征
市場
需求
22
多樣性。需求的多樣化屬性首先來自需求主體的基本分類：消費者、廠商、政
府及其他社會組織是有差別的需求主體。單就消費者而言，個體和組織的需求不完
全相同，同一消費者在不同時期和人生階段形成不同的需求組合。市場需求的多樣
性隨社會、經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)境的狀態(tài)而變化，影響并反映需求的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
關(guān)聯(lián)性。市場需求的不同內(nèi)容與滿足需求的不同產(chǎn)品、服務(wù)之間存在著種種聯(lián)
系或影響。在收入和支付能力足夠的情況下，消費者購買了某種產(chǎn)品之后，一般不
再對同類其它產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在收入和支付能力有限的情況下，消費者增加了某方
面的消費需求，就可能放棄或減少其它方面的消費需求。需求的關(guān)聯(lián)性不僅影響了
需求總量，而且也是需求結(jié)構(gòu)變化的主要途徑。
層次性。同一消費主體對不同消費內(nèi)容，不同消費主體對同一消費內(nèi)容，總是
存在差別的，需求層次理論同樣適用與個體與組織消費群體，需求的層次性和多樣
性交織在一起對市場需求的結(jié)構(gòu)變化有著直接的影響。
不均等性。市場需求不斷變化且難以預(yù)料，對于同一消費主體，不同需求內(nèi)容
和不同需求層次在數(shù)量、價值量比例上是不相等的，對于不同時間、不同區(qū)域的消
費群體而言，不同需求內(nèi)容和層次在比例上也是不相等的，同一時間、同一地區(qū)的
消費群體，對某一消費內(nèi)容的需求層次同樣呈不均等分布狀態(tài)，對某一需求層次的
不同消費內(nèi)容也沒有固定的比例關(guān)系。
通過對我國污水處理設(shè)備市場環(huán)境和消費者行為的分析可以預(yù)測污水處理設(shè)備
存在著巨大的市場需求。我國是淡水資源極度緊缺的國家，隨著城市化進程加快，
城市水污染問題日益突出，污水集中處理已成為城市用水治理的首要課題，急需大
量污水處理設(shè)備。
目前，國內(nèi)現(xiàn)有水治理設(shè)備的生產(chǎn)能力遠不能滿足市場要求,我國現(xiàn)有的水污染
處理設(shè)備在標準化程度、質(zhì)量、成本、乃至配套方面都有較大差距，現(xiàn)行的國產(chǎn)污
水處理設(shè)備中，約有1／5 屬于限制生產(chǎn)或限期淘汰產(chǎn)品，約有2／5 屬于需要改進
的產(chǎn)品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上方面，存在品種結(jié)構(gòu)落后，品種少，開發(fā)能力弱等問題，不
少企業(yè)熱衷于生產(chǎn)小型污水處理設(shè)備，一般機械產(chǎn)品和初級產(chǎn)品所占比重大，具有
現(xiàn)代化水平的機、電、儀一體化裝備較少或處于起步階段，而一些目前迫切需要的
23
產(chǎn)品無人生產(chǎn)?！熬盼濉币詠?，國家實施積極的財政政策，對城市污水處理設(shè)施建
設(shè)給予重點支持，各地政府尤其是重點流域城市政府，進一步明確責(zé)任目標，不斷
加大以污水處理為重點的環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的投入，建設(shè)進度加快。我國現(xiàn)有污水處理
能力無法適應(yīng)城市數(shù)量與規(guī)模的迅速擴張，全國仍有一半以上的城市沒有污水處理
廠。根據(jù)我國污水排放的預(yù)測，以及我國環(huán)境治理的95 計劃和2010 年遠景規(guī)劃，
我國2000 年污水處理率要達到25%，2010 年達到45%。根據(jù)我國國民經(jīng)濟發(fā)展計
劃和水污染防治規(guī)劃中城市污水處理規(guī)劃要求：到2010 年，我國城市化率將達40%，
城鎮(zhèn)人口總量將從現(xiàn)在的3.8 億增加到6.7 億，城鎮(zhèn)需水量將從目前的858 億m3 增
加到1290 億m3。污水處理率建制鎮(zhèn)不低于50%，省會城市不低于60%，重點城市
不低于70%，計劃五年內(nèi)污水處理能力翻一番[14]。按照十一·五規(guī)劃的內(nèi)容，從2006
年到2010 年將有3000 多億資金投向污水處理設(shè)施建設(shè)?！笆濉逼陂g，“三河三
湖”流域規(guī)劃新建城市污水處理工程見下表：
表 3.2 三河三湖“十五”期間新建城市污水處理工程規(guī)劃
流域 項目數(shù)（項） 投資（億元） 總處理規(guī)模（萬m3/d）
海河流域 132 214 855
淮河 165 144 615
遼河 57 98 464
太湖 84 93 376
巢湖 11 7.8 50
滇池 10 6.5 40
資料來源：中國城市污水處理現(xiàn)狀及規(guī)劃，人民網(wǎng)2003 年2 月7 日
24
4 污水處理設(shè)備營銷規(guī)劃
4.1 營銷特點
污水處理設(shè)備市場雖然有其特殊性，但現(xiàn)代營銷理論的核心內(nèi)容市場細分、目
標市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略
營銷策略理論仍在該行業(yè)的營銷策略中起著主導(dǎo)作用，除此之外，污水處理設(shè)備制
造企業(yè)的營銷具還有以下一些特點。
要求營銷人員具有扎實的專業(yè)知識。由于污水處理設(shè)備種類比較多，而且技術(shù)
性有比較強，這就要求銷營銷人員要具備比較扎實的專業(yè)知識，這樣才能在營銷過
程中向客戶成功地介紹產(chǎn)品的各種性能以及使用方法。
產(chǎn)品的營銷活動需要解說示范。由于污水處理產(chǎn)品具有專業(yè)購買的特性，營銷
人員需要向那些專業(yè)人士詳盡的解說產(chǎn)品的細節(jié)特征，通過營銷人員的現(xiàn)場講解和
演示，激發(fā)客戶的需求，取得消費者的信任并使他們做出購買決定。
需要多次訪問銷售。由于污水處理產(chǎn)品的購買一般是組織計劃購買，而且理性
較強，這就需要營銷人員與各方面決策人士進行充分的接觸溝通。
客戶跟蹤時間長。一般工業(yè)品的購買具有周期長的特點，由于一些工程實施是
一個比較復(fù)雜、龐大的連續(xù)過程，購買決策的做出會受到各方面影響，購買期限也
比較長，因此需要對客戶進行長期的跟蹤。
經(jīng)常需要團隊配合。對于投資額在三十萬萬以上的工程項目，國家明確規(guī)定設(shè)
備采購采取招投標方式，這就需要企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)等各部門協(xié)作進行投
標工作。
政府及一些相關(guān)機構(gòu)的影響比較大。由于污水處理設(shè)備的特殊性，受到社會的
關(guān)注比較大，因此政府一些部門對產(chǎn)品的要求比較嚴格，此外，一些諸如設(shè)計院等
單位對客戶的特殊影響，也對產(chǎn)品的銷售有較大的影響。但由于購買最終還是由某
個人來擔(dān)當(dāng)，人本身具有的特征和行為是不會完全改變的，因此一些適用消費品的
銷售策略，也在一定程度上適應(yīng)污水處理設(shè)備的銷售。維護好同上述各相關(guān)機構(gòu)的
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關(guān)系，會給企業(yè)帶來巨大的收益。
4.2 4Rs 營銷策略
污水處理行業(yè)面臨著巨大的市場和挑戰(zhàn)，企業(yè)在一個動態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，
在市場營銷過程中，企業(yè)不但要關(guān)注顧客并滿足他們的需求，還必須適應(yīng)不斷變化
的市場，目標指出向何處發(fā)展，營銷策略則是達到目標的基本手段，營銷策略主要
包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的組合。但污水處理設(shè)備營銷的特點決定了該
行業(yè)的營銷策略必須在傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新與規(guī)劃，在新形勢下，從營
銷實務(wù)來看，污水處理設(shè)備行業(yè)的營銷策略逐漸從混亂走向策略化[18]，特別是中國
加入WTO后的市場動態(tài)更需要營銷策略在原有基礎(chǔ)上有所突破，所以必須要研究適合
本行業(yè)的新的營銷策略。4Rs營銷理論一經(jīng)出現(xiàn)，就在污水處理設(shè)備市場的營銷策略
中起到了指導(dǎo)和綱領(lǐng)性作用，4Rs 策略的關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略和報酬策
略，每項策略對應(yīng)有兩項核心能力，如表4.1所示：
表 4.1 4Ｒ策略與八大核心能力
4Ｒ策略相應(yīng)的核心能力
關(guān)系（Relationship）
1.服務(wù)：主動服務(wù)的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量
2.經(jīng)歷：被服務(wù)的過程與體驗
節(jié)?。≧etrenchment）
1.技術(shù)：快速反應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)與采購?fù)?
2.便利：簡化采購流程與物流作業(yè)
關(guān)聯(lián)（Relevancy）
1.專業(yè)：焦點技術(shù)（信賴認同慣性）
2.商品：商品反映顧客內(nèi)心的需求
報酬（Reward）
1.品位：商品品位與客戶定位的結(jié)合
2.時間：Ａ．節(jié)約時間（顧客不耐久待）
B．所用時間應(yīng)有價值
4.2.1 關(guān)系策略
在關(guān)系策略中，最重要的就是實施關(guān)系營銷了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本
26
質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，
從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5
個轉(zhuǎn)向：現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，不
僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；
從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶
帶來的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切，其核心是處理
好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定
的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標[19]。
關(guān)系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道，一個是影響因素市場。在污水
處理設(shè)備行業(yè)，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說口口相傳，
市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致，你
的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相
互推薦，也與影響因素市場中的人相關(guān)，開展關(guān)系營銷的第一步就是和關(guān)鍵的設(shè)計
院、用戶、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。由于污水處理設(shè)備營銷特殊性，在企業(yè)的市場經(jīng)營
中不僅需要與客戶建立聯(lián)系還需要與其它相關(guān)單位建立并維持良好的關(guān)系。
1）對用戶開展關(guān)系營銷
用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。企業(yè)在對用戶開展關(guān)系營銷
主要有以下舉措。
（1）運用顧問式銷售，創(chuàng)建關(guān)系。企業(yè)不僅要教用戶如何使用設(shè)備，而且?guī)陀?
戶解決他們的工藝問題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問。用戶不僅對公司的銷售人員熟悉，
公司的設(shè)備專家、技術(shù)專家、甚至是公司領(lǐng)導(dǎo)都頻繁往返于公司和用戶之間，共同
深入生產(chǎn)一線，共同發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決問題的方法，有時還一塊接受培訓(xùn)，開聯(lián)
誼會、慶功會等。這也是顧問式銷售對關(guān)系營銷的貢獻，他改變了交易銷售中的銷
售人員與采購人員的單頭的關(guān)系而成為現(xiàn)在多頭關(guān)系，使關(guān)系更穩(wěn)固，使那種常見
的隨銷售人員離開客戶就被帶走的私人關(guān)系變成為企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。不僅如
此，有時公司還利用自己用戶市場行業(yè)廣泛的優(yōu)勢，幫助用戶解決市場問題，如有
兩個用戶的行業(yè)正好是產(chǎn)業(yè)鏈中的上下家，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢為他們牽線搭橋解
27
決市場問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升、關(guān)系親密度上升。
（2）通過用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系。對用戶開展關(guān)系營銷可以把良好的用戶
關(guān)系具體化。由于污水處理項目的政府采購形式，用戶更加看重企業(yè)的業(yè)績，以降
低購買風(fēng)險。因此企業(yè)可以采取收集用戶使用情況調(diào)查表，對產(chǎn)品的性能和企業(yè)的
服務(wù)做出評價，把這種看不見的用戶關(guān)系變成看得見的評價信。公司選擇有影響地
位的企業(yè)的評價信編訂成冊和在網(wǎng)上發(fā)表，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購風(fēng)險時，便出示此手
冊。這種做法，把用戶自然地納入推薦渠道，使用戶成為義務(wù)的宣傳者。
2）對相關(guān)組織開展關(guān)系營銷
相關(guān)組織包括行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的媒體、相關(guān)的設(shè)計單位人員、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威
人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建
立關(guān)系的方法也不同。
（1）設(shè)計單位。污水處理項目建設(shè)都是通過專業(yè)設(shè)計院或承包設(shè)計任務(wù)的，對
于污水處理這種特殊設(shè)備，項目設(shè)計人員一般在初步設(shè)計時，提出工藝、性能要求，
基礎(chǔ)設(shè)計時，根據(jù)一家設(shè)備情況定好產(chǎn)品型號。對于非標準設(shè)備，他們的這種選用、
推薦，對于項目業(yè)主來說，一般都是起決定性的建議。另外設(shè)計人員都是行業(yè)專家，
具有影響力，他們的宣傳、選用，用戶認為可信度高，再加上他們信息靈通，行業(yè)
市場交往廣泛可以為你提供很多有用的市場信息?？梢酝ㄟ^專業(yè)人員定期走訪、溝
通、付給設(shè)計人員選用產(chǎn)品咨詢費、請設(shè)計人員到公司考察、給設(shè)計人員技術(shù)支持
等方法與他們建立關(guān)系。
（2）業(yè)內(nèi)專家。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)專家不同的需求特點與業(yè)內(nèi)專家建立一種友誼關(guān)
系，注意保持和專家的聯(lián)系，及時向?qū)＜彝▓笃髽I(yè)最新進展等。
（3）行業(yè)協(xié)會。隨著市場經(jīng)濟越來越規(guī)范，政府對企業(yè)的干預(yù)也將越來越減少，
作為民間組織的行業(yè)協(xié)會的作用日益突顯，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會及各省市地方產(chǎn)業(yè)協(xié)
會就是污水處理行業(yè)信息流通的把握者，他們一般都會定期召開行業(yè)會議，互通信
息。
（4）廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營銷中，人們關(guān)注公司品牌遠遠
超過人們對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，尤其是價格昂貴的設(shè)備的營銷，消費者更看重的是企
28
業(yè)的聲譽，因此公司如果要想取得競爭優(yōu)勢，必須樹立企業(yè)品牌。
4.2.2 節(jié)省策略
技術(shù)和便利是企業(yè)核心能力的一部分，通過統(tǒng)一的采購網(wǎng)絡(luò)和通路的設(shè)計，能
夠?qū)a(chǎn)品快速地送到顧客手中，使得整個采購的作業(yè)流程大大簡化，這些便利化的
措施可以讓客戶更加滿意。商品必須反映顧客的需求，企業(yè)集中自己的技術(shù)能力，
讓技術(shù)與眾不同，不僅可以讓顧客取得信賴認同，而且可以使顧客習(xí)慣采用這種服
務(wù)。
國外大型水務(wù)公司能在市場中立于不敗之地，重要的一點就是面對迅速變化的
市場，快速反應(yīng)滿足顧客的需求。所以對國內(nèi)企業(yè)來說也必須建立快速反應(yīng)機制，
提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移
的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。
4.2.3 關(guān)聯(lián)策略
關(guān)聯(lián)就是把產(chǎn)品與消費者最主要的購買動機相關(guān)聯(lián)，通過獨特的商品和專業(yè)的
技能做到這一點。
與客戶建立關(guān)聯(lián)，企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、
關(guān)系來維系。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決
方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展，為客戶提供一
攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個
集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。
提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用
需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對
應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強。污水處理設(shè)備行業(yè)的機械設(shè)備一般采用以產(chǎn)定銷的銷售模式，
這種方式更需要充分了解顧客需求，提供符合設(shè)計要求的產(chǎn)品和服務(wù)，通用自控設(shè)
備可以采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使得“大規(guī)模量身訂制”式
生產(chǎn)方式成為可能，任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進
29
行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以
按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)，而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要
的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)
絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)。網(wǎng)
絡(luò)營銷最大的特點在于以消費者為主導(dǎo)，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他
們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的產(chǎn)品，不受地域限制，通
過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品更多的相關(guān)信息，使購物
更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需
求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點[18]。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)也解決了污水處理設(shè)備因為設(shè)
備外形龐大，難以現(xiàn)場展銷和促銷費用大的難題。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將
以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大
的促銷等費用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服
務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
4.2.4 報酬策略
回報有兩個層面的含義，一是市場營銷活動為企業(yè)自身帶來利潤，二是為消費
者創(chuàng)造價值。對污水處理設(shè)備市場而言，它的核心是品牌營銷策略。
在世界經(jīng)濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)和簡單的促銷策略
絕不是企業(yè)占領(lǐng)市場、保持企業(yè)高回報率的最佳途徑，最有效的做法一是打造自身
的強勢品牌，通過強勢品牌取勝，打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。
二是要保證品牌質(zhì)量，以質(zhì)取勝。因此，高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合
營銷策略的第一要素。國際上著名的水務(wù)公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量品牌稱雄
國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù)，
才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，使產(chǎn)品品牌最終
成為強勢品牌，把高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給消費者，也增加了顧客購買的總價值。
4.3 其它營銷策略
無論任何一個企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個企業(yè)
30
生死存亡的關(guān)鍵所在。企業(yè)、客戶、協(xié)辦廠商和社團正在大力地改變營銷策略和營
運模式[20]。所以，污水處理設(shè)備企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目
標，在傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上可以綜合考慮實施以下三種策略。
服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分
滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動[21]。它起因于企業(yè)對消費者需求
的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀念的飛躍。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要
求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。在污水處理設(shè)備市場上，品牌
缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)度高，產(chǎn)品替代性強，這樣一來，服務(wù)的重要性遠遠超過了產(chǎn)品本
身，所以說服務(wù)營銷策略也是設(shè)備營銷的關(guān)鍵。企業(yè)在利用技術(shù)優(yōu)勢實施差別化戰(zhàn)
略的同時，應(yīng)充分利用好“高質(zhì)量的顧客服務(wù)”這塊利器，以求在激烈的市場競爭
中，贏得公司穩(wěn)固的市場地位。服務(wù)營銷策略是一個長遠的系統(tǒng)工程，決非一朝一
夕一蹴而就的事情。它需要公司抉擇者和營銷人員不僅從思想觀念上做出轉(zhuǎn)變，還
要公司全體人員在各項工作中相互配合協(xié)調(diào)。樹立服務(wù)理念，以用戶滿意為企業(yè)的
終極目標，建立客戶分類檔案，實行戶籍化管理，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，縮短售
后服務(wù)響應(yīng)時間，及時滿足并超越顧客的期望。
持續(xù)營銷策略。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今社會的主題，對污水處理設(shè)備行業(yè)而言，
實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)的生存與發(fā)展有前瞻性的作用。我們可以通過對產(chǎn)品不斷的
創(chuàng)新、引導(dǎo)改變消費者的需求、挖掘更多的潛在市場等方式實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
整合營銷傳播策略?！罢稀币辉~最早來源于美國著名的營銷學(xué)者唐·舒爾茨的
整合營銷理論，意思是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用
各種形式的傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品
品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。其核心
思想在于協(xié)調(diào)企業(yè)各方面資源，使其一致地服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，減少內(nèi)耗。在
污水處理設(shè)備行業(yè)，行業(yè)資源整合是整合的主旋律，在市場形式嚴峻的情況下，整
合帶來的巨大技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢對于提高國內(nèi)企業(yè)的競爭能力有著巨大的意義[22]。
31
4.4 營銷策略展望
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)
營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念，注重經(jīng)
濟效益與社會效益的協(xié)同發(fā)展。所以，要樹立兩種營銷策略新理念，實現(xiàn)營銷觀念
的兩種轉(zhuǎn)變，以使污水處理設(shè)備營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業(yè)
提高經(jīng)濟效益與社會效益的有力手段。
4.4.1 營銷策略新理念
樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性極強的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企
業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟效益的高低。我們強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，
更注重與消費者建立一種非常融洽的關(guān)系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷
提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，污水處理設(shè)備制造行業(yè)應(yīng)樹立長遠
的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實現(xiàn)大集團化經(jīng)營，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰
影，真正融入國際化競爭大格局，深入挖掘知識營銷的潛在價值。
樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)
系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向
顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強于競爭對手，必須注重研究企業(yè)
和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以應(yīng)該樹立全新競爭
觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)所獨具特色的、能夠更好地滿足
客戶需要的核心能力的創(chuàng)造，它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是
具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢，而不只是單純地包括
技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單方面，這一競爭優(yōu)勢更多地
依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。
4.4.2 營銷觀念的轉(zhuǎn)變
從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉(zhuǎn)變。我國污水處理設(shè)備企業(yè)大多是國營機
械制造企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)而來，本身帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，
32
廠家通過媒體、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的
地位。隨著污水處理設(shè)備市場的擴大和信息化的普及，提供了營銷者和消費者互動
交流的機會，從而使制造企業(yè)從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都
體現(xiàn)以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣不僅符合消費者的需要，而
且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
從傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關(guān)系營銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營銷觀念注重的僅僅
是有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低。而在市場經(jīng)濟形勢下，
營銷策略則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及消費者的利益，強調(diào)通過較高的客戶滿
意度與客戶重復(fù)購置率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系，這是實現(xiàn)雙贏的致勝法寶。
要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，向客戶提供“超值服務(wù)”，從而提高企業(yè)信
譽，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
33
5 河南開源公司營銷實證分析
本章以污水處理設(shè)備制造商河南開源為案例，通過對該公司營銷策略的分析，
論證了污水處理設(shè)備行業(yè)的營銷策略重點和特點。
5.1 河南開源公司簡介
河南開源環(huán)保設(shè)備有限公司始建于 1956 年，80 年開始專業(yè)生產(chǎn)環(huán)保水處理設(shè)
備，是國家建設(shè)部和機械工業(yè)總局定點生產(chǎn)環(huán)保水處理機械設(shè)備的專業(yè)廠家，是城
市污水處理設(shè)備首批推薦廠家之一，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會理事單位，國家環(huán)保局授予
的“先進企業(yè)”和“科技先進企業(yè)”，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)，ISO9001 質(zhì)量體系認
證企業(yè)，河南省“重合同、守信用”企業(yè)，“AAA”級資信企業(yè)，省高新技術(shù)企業(yè)，
河南省環(huán)保十強企業(yè)，政府采購環(huán)保產(chǎn)品指定企業(yè)。
公司占地面積 6.5 萬平方米，現(xiàn)有員工552 人，各類專業(yè)技術(shù)人員107 人，公司
下設(shè)四部一室，八個生產(chǎn)車間，兩個分廠，一個設(shè)計研究所和一個營銷公司，同時
在全國設(shè)立八個營銷辦事處和三十多個營銷網(wǎng)點，專門快速處理與本公司有關(guān)事宜。
公司曾多次與國外知名環(huán)保水務(wù)公司合作參與城市污水處理廠的建設(shè)，良好的信譽
取得了國外公司的好評，是美國貝克—休斯公司、法國威望迪公司在中國項目的設(shè)
備加工生產(chǎn)基地，另外還與法國OTV 公司、美國MTI 公司、美國邁克公司、法國
德力滿公司、奧地利阿克瓦公司建立了長期合作關(guān)系。目前已成為我國環(huán)保水處理
設(shè)備品種最齊全、營銷網(wǎng)絡(luò)最多、售后服務(wù)最優(yōu)良、質(zhì)量管理監(jiān)控體系最健全、設(shè)
備開發(fā)能力較強的國內(nèi)水處理設(shè)備專業(yè)生產(chǎn)廠家之一。
5.2 開源公司主要產(chǎn)品
公司現(xiàn)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品為污水處理機械設(shè)備，從進水口的閘門、格柵到曝氣沉
砂、沉淀池的排泥機至污泥脫水系統(tǒng)的設(shè)備，共有十一大系列，五百多種規(guī)格，可
滿足大型城市污水廠、自來水廠、市政工程等所需的專用水處理機械設(shè)備的需要。
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表5.1 開源公司產(chǎn)品一覽表
所用地點 種類 規(guī)格
YZ 系列鑄鐵閘門及啟閉機
各種規(guī)格鋼閘門及啟閉機
疊梁閘
閘門啟閉機
KY 型調(diào)節(jié)堰門
GL 系列各種規(guī)格高鏈式格柵除污機
格柵除污機 GGC 系列各種規(guī)格回轉(zhuǎn)式格柵除污機
XGC 系列旋轉(zhuǎn)式固液分離機
螺旋壓榨機 LY型螺旋壓榨機
進水口
螺旋輸送機 LS螺旋輸送機
BZD 系列轉(zhuǎn)碟曝氣機
BZS 系列轉(zhuǎn)刷曝氣機
QB 系列潛水曝氣機、攪拌機
曝氣池 曝氣機
QTB 系列潛水推進（攪拌）器
PNZ 系列周邊傳動排泥機
PNG 系列懸掛式刮泥濃縮機
PNJ 系列中心傳動排泥機
PNJX、PNZX 系列單管刮吸泥機
PNB 系列泵吸式吸泥機
PNH 系列虹吸式吸泥機
NSTP 系列懸掛式自動提耙濃縮刮泥機
PNSJ 系列旋轉(zhuǎn)式掃角式排泥機
SXS 系列沉砂池吸泥機
沉淀池 排泥機
XC 系列旋流沉砂池除砂機
DYL 系列污泥濃縮機
濃縮池 污泥濃縮機
DYT 系列濃縮脫水一體機
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5.3 經(jīng)營現(xiàn)狀
開源公司自從 80 年轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)污水處理設(shè)備以來，銷售額一直呈上升趨勢，由于
該行業(yè)設(shè)備大都為非標產(chǎn)品，以銷定產(chǎn)的營銷模式和國家對水污染治理投資力度的
加大決定了該行業(yè)的利潤率較高，在20 世紀末一般為10~20%，近幾年由于市場的
規(guī)范及公司對新產(chǎn)品研發(fā)投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的增加，利潤率有所下降。公司近五
年的經(jīng)營狀況見下表：
表 5.2 河南開源公司2001~2005 年經(jīng)營狀況表
2001 2002 2003 2004 2005
年銷售額（萬元） 5220 5756 6012 8790 10030
年利潤（萬元） 590 630 600 720 880
利潤率 11.3% 10.9% 9.98% 8.19% 8.77%
員工總數(shù)（人） 620 578 550 532 552
人均產(chǎn)值(萬元/人) 8.41 9.96 10.9 16.5 18.17
從經(jīng)營狀況表中可以看出，公司業(yè)務(wù)還處在成長期，業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但各方面
的指標不均衡，公司要考慮長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，規(guī)避成長期的經(jīng)營風(fēng)險，這就
要求對市場進行定位。
5.4 市場定位
為了對開源公司的綜合情況進行客觀公正的評價，識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會
和威脅因素，以便正確對市場進行定位，下面運用SWOT 分析法把公司內(nèi)外環(huán)境所
形成的機會(Opportunities)，威脅(Threats)，優(yōu)勢(Strengths)，劣勢(Weaknesses)四個方
面的情況列在一張圖表中加以對照，結(jié)合起來進行分析。
36
表5.3 河南開源公司SWOT 分析表
機 會 威 脅
外部環(huán)境
公眾的環(huán)境意識越來越強
國家政策扶持環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展
市場需求持續(xù)穩(wěn)定增長
行業(yè)內(nèi)缺少壟斷性大型企業(yè)
國外大型水務(wù)公司進駐國內(nèi)市場
無法克服的產(chǎn)業(yè)因素
潛在進入者實力強勁
市場分割與地方保護主義
優(yōu) 勢 劣 勢
內(nèi)部環(huán)境
產(chǎn)品的技術(shù)先進、品種齊全
良好的聲譽
較高的員工素質(zhì)
配套能力強
進入污水處理行業(yè)較高
資金缺乏
技術(shù)開發(fā)滯后
激勵體制不健全
市場拓展能力小
地理位置偏僻
根據(jù)以上對企業(yè)的 SWOT 分析可以判斷，開源公司實力在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)
先地位，但仍遠遠落后于國外大型水務(wù)公司。所以公司的市場定位應(yīng)以技術(shù)含量高、
平均利潤高、競爭對手少的大型專用水處理設(shè)備的生產(chǎn)銷售為主，兼顧市場效益高、
占用資金少、技術(shù)含量低的通用設(shè)備，具體分析如下：
排泥機、污泥濃縮機的技術(shù)含量較高，污泥濃縮機是國家專利產(chǎn)品，屬于高增
長、強競爭的產(chǎn)品，公司應(yīng)該增加資金投入，加大技術(shù)研發(fā)的力度，擴大生產(chǎn)規(guī)模。
曝氣機、潷水器是近年來SBR 生物處理工藝的專用設(shè)備，隨著該工藝的廣泛應(yīng)
用，產(chǎn)品的需求加大，開源公司的這兩項產(chǎn)品在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，應(yīng)作為市
場重點開發(fā)產(chǎn)品。
閘門啟閉機是公司的拳頭產(chǎn)品，也是較成熟的通用定型產(chǎn)品，應(yīng)該維持并逐步
擴大市場份額。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的前提下，保持渠道的暢通，進一步做好代理商的
開發(fā)工作。
5.5 河南開源營銷策略分析
根據(jù)營銷理論的 4Ps 理論，開源公司從產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷四個方面
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制定了公司的營銷策略。但營銷管理中仍存在一些問題，根據(jù)對污水處理行業(yè)營銷
理論的研究分析，提出了完善該公司營銷策略的建議。
5.5.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是一個綜合性的概念，它包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌
策略、服務(wù)策略等一系列內(nèi)容。開源公司根據(jù)自身產(chǎn)品情況制訂了相關(guān)產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或
相互搭配的策略。由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目必然發(fā)
生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的增長和較高的利潤，另一部分產(chǎn)品隨著新技術(shù)的應(yīng)
用逐漸被市場淘汰。企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目的銷售增長率、利
潤率和市場占有率，做出開發(fā)新產(chǎn)品、改進老產(chǎn)品的決策。開源公司的產(chǎn)品組合采
取了以下策略：突出重點，選擇產(chǎn)品。公司進入污水處理設(shè)備行業(yè)較早，具有先入
為主的優(yōu)勢，在公司的長期發(fā)展中形成了十一大系列，五百多種規(guī)格產(chǎn)品，能提供
污水處理工程從進水口的閘門、格柵到曝氣沉砂、沉淀池的排泥機至污泥脫水系統(tǒng)
的全套設(shè)備。公司的拳頭產(chǎn)品為閘門、格柵和濃縮脫水一體機，這三種產(chǎn)品的年銷
售額約占公司總銷售額的80%以上，利潤占公司總利潤的90%以上，是近年來公司
贏利的重點產(chǎn)品，也是公司營銷活動中重點推薦的產(chǎn)品；適應(yīng)市場，調(diào)整產(chǎn)品。隨
著污水處理市場的成熟，處理工藝的更新?lián)Q代，市場的消費需求呈現(xiàn)多樣化，公司
根據(jù)新工藝新技術(shù)的應(yīng)用不斷引進新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品。公司根據(jù)污水處理新工藝，
開發(fā)了污泥濃縮脫水一體機，把原來的脫水和濃縮兩道工序在一臺設(shè)備上完成，縮
短了工藝流程，提高了設(shè)備的技術(shù)含量。
新產(chǎn)品開發(fā)策略。目前開源公司新開發(fā)產(chǎn)品包括幾種情況：對現(xiàn)在產(chǎn)品進行改
良，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)格品種，吸收、引進國外先進技術(shù)進行消化。
服務(wù)策略。服務(wù)策略強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的組成部分，是提高企業(yè)聲譽和
產(chǎn)品競爭力的重要手段，主要包括三方面：服務(wù)項目，服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式。
產(chǎn)品在市場上的競爭能力，不僅取決與產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格，在很大程度
上還取決于交貨期和售后服務(wù)，服務(wù)是伴隨著產(chǎn)品一起提供給客戶的附加利益。尤
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其是隨著科技進步，產(chǎn)品的高技術(shù)化、復(fù)雜化和專業(yè)化程度的提高，服務(wù)越來越成
為提高企業(yè)聲譽和獲得競爭優(yōu)勢的一種重要手段。開源公司通過縮短交貨時間，免
費安裝調(diào)試產(chǎn)品，免費培訓(xùn)操作人員，提供及時優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來贏得顧客。
5.5.2 價格策略
價格策略是市場營銷組合中最敏感也較難控制的因素，是市場營銷組合中唯一
可收取利潤而不用支付費用的因素。它直接關(guān)系著市場產(chǎn)品的接受程度，影響企業(yè)
收益。價格制訂的高低也會涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益?？偟恼f
來，公司在制訂產(chǎn)品的價格方面根據(jù)不同的區(qū)域的用戶，正確的運用價格策略，使
工廠的產(chǎn)品價格更加合理，即為工廠創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟效益，同時又能滿足用戶對
產(chǎn)品的價格期望程度。
定價方法。在產(chǎn)品定價方面，開源公司主要采取的是原材料成本導(dǎo)向和跟隨競
爭對手的價格兩種定價方法。成本導(dǎo)向定價就是根據(jù)產(chǎn)品的重量核算出原材料價格，
根據(jù)不同的細分市場環(huán)境加上不同的成本加成率和管理費用，該方面能清楚地知道
產(chǎn)品的利潤空間，為后續(xù)的價格談判留下余地，保證了企業(yè)在不同區(qū)域市場獲取更
多的利潤。跟隨定價就是企業(yè)緊盯競爭對手的成本、質(zhì)量制定產(chǎn)品價格，如果企業(yè)
的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似，則企業(yè)制定的價格就可以與競爭對手的價
格相近，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價格就不能高于競爭對手的價格，
如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競爭對手的價格。
定價策略。對于成熟產(chǎn)品，如閘門，刮吸泥等，采取常規(guī)定價方法。對技術(shù)含
量高，公司的專利產(chǎn)品采取了撇脂定價的方法，由于產(chǎn)品短缺，撇脂定價使公司在
短期內(nèi)獲得高額利潤，補貼前期研發(fā)費用的投入。產(chǎn)品還采用差別定價的方法，對
不同的銷售渠道，制定網(wǎng)點、外貿(mào)、自營等四種價格，針對各系列中不同的產(chǎn)品制
訂不同的價格，以獲得更高的利潤。
5.5.3 營銷渠道策略
市場細分。目前,開源公司的市場主要按中國自然區(qū)域來劃分,兼顧經(jīng)濟水平因
素。主要分為九大區(qū)域：北京、上海、東北、華東、華南、華北、華中、西南、西
39
北。
北京、上海的環(huán)境標準要求高，對水污染防治的投資多，污水設(shè)備的市場廣闊，
但因為進入的國外企業(yè)較多，對這兩個地區(qū)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)要求較高，
對價格因素的考慮要少一些。
華東、華南、華北地區(qū)污水處理行業(yè)起步較早，水處理設(shè)備市場發(fā)展比較成熟，
但區(qū)別于北京、上海的污水治理屬于政府項目，這些地區(qū)污水治理市場化運作的成
分比較多，特別是沿海地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，這對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格有雙重約束。
東北、華中、西北、西南地區(qū)屬經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，污水處理行業(yè)起步較晚，但
后來居上，由于我國近年來實行的振興東北老工業(yè)基地、中部崛起和西部大開發(fā)戰(zhàn)
略，這些地區(qū)有很大的潛在市場，但由于政策的不明晰和地方長期形成的官僚及地
方保護主義作風(fēng)等因素限制了該地區(qū)污水處理設(shè)備市場的發(fā)展，污水處理設(shè)備廠商
進駐該市場存在銷售費用高、產(chǎn)品價格低、回款周期長的風(fēng)險。
營銷網(wǎng)絡(luò)體系。開源公司的營銷部下設(shè)國內(nèi)銷售部、國際貿(mào)易部、投標部及技
術(shù)支持部，為工程項目的投標、承接和實施提供可靠的保障。營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)涉及到
中國除西藏和臺灣外的其他所有省份，已分別在北京、上海、廣州、武漢、鄭州等
大中城市建立了8 個辦事處和三十多個營銷網(wǎng)點，全國擁有代理商、經(jīng)銷商近十家。
同時，開源公司國際貿(mào)易部負責(zé)公司國際市場的營銷工作，目前在亞太地區(qū)設(shè)有代
理。完善的售后服務(wù)體系、專業(yè)精良的營銷隊伍及暢通的渠道，深得社會的廣泛認
可。在國內(nèi)與美國貝克—休斯公司、法國威望迪公司、法國OTV 公司、美國MTI
公司、邁克公司、法國得力滿公司、奧地利阿克瓦公司建立了長期合作關(guān)系，不局
限于污水處理設(shè)備方面的合作，而且在污水處理項目運營方面有著全方位、多層次
的合作。另外，與中南市政設(shè)計院、華北市政設(shè)計院、西南市政設(shè)計院等國內(nèi)甲級
市政設(shè)計院建立了院企合作，他們?yōu)楣咎峁┝藦姶蟮募夹g(shù)支撐，同時，開源公司
還與國際國內(nèi)著名的電氣自控廠商建立了長期合作代理關(guān)系，具有廣泛穩(wěn)定的供貨
渠道。
40
5.5.4 促銷策略
開源公司結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和行業(yè)特點，針對不同的用戶制訂了不同的促銷
策略。企業(yè)通過人員推銷、參加展覽會、廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等促銷手段，基本上達到
了宣傳產(chǎn)品的目地。由于污水處理設(shè)備行業(yè)專業(yè)性比較強，有針對性的制訂促銷策
略，不僅可以降低費用，還可提高效率。公司在人員推銷方面投入力度還是比較大
的，銷售人員及銷售主管領(lǐng)導(dǎo)每年都有明確的任務(wù)，取得了很好的效果。人員推銷
對象是公司的主要目標消費群體，通過銷售人員直接與業(yè)主直接面談，使用戶不僅
可以了解企業(yè)的產(chǎn)品情況，還可就用戶所提問題讓銷售人員現(xiàn)場解答。此種銷售策
略加深了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的可信度，增加大用戶重復(fù)購買的機會。另外銷售人員在
同用戶的接觸過程中，應(yīng)及時了解市場的動向，收集顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見，并及
時的反饋給企業(yè)，以利于及時對產(chǎn)品進行改進，進一步滿足用戶的需求。定期參加
環(huán)保產(chǎn)品展覽會，對污水處理設(shè)備來說是一種非常好的促銷方式。在報紙等平面媒
體上，公司主要在專業(yè)刊物或報紙上刊登廣告，網(wǎng)絡(luò)方面主要是通過環(huán)保設(shè)備專業(yè)
網(wǎng)站和本公司的網(wǎng)站來宣傳產(chǎn)品及公司。公司還成立了大客戶俱樂部，每年邀請客
戶來公司考察及到國內(nèi)使用過開源公司設(shè)備的大型污水處理廠參觀，使用戶更加直
觀了解產(chǎn)品的使用情況，也是一種很好的軟文形式的產(chǎn)品促銷方式。
5.5.5 公司營銷策略存在的主要問題
1）銷售渠道單一
開源公司在污水處理設(shè)備制造市場起步較早，有先入為主的優(yōu)勢，但在近三十年
的市場運作中，大多采用直接銷售的模式，銷售渠道過于單一，由于產(chǎn)品沒有形成
品牌效應(yīng)，雖然近幾年來采取了一些代理模式，從目前看，運行情況不夠理想，這
在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。
2）營銷管理中存在的問題
（1）辦事處管理薄弱。作為公司主要營銷力量的辦事處，承擔(dān)著公司的大型工程
項目的跟蹤和公司營銷策略執(zhí)行的任務(wù)。但是開源公司在對辦事處的管理上存在薄
弱環(huán)節(jié)。辦事處一般都在大城市，離公司較遠，由于主管人員較忙，很難親臨指導(dǎo)，
41
山高皇帝遠，對辦事處的工作就出現(xiàn)了監(jiān)管不力，很多管理制度難以實施。辦事處
營銷人員缺乏對重點項目的宏觀管理，對于項目的跟蹤、關(guān)鍵任務(wù)的溝通進展情況
掌握程度不理想，因此對于項目結(jié)果也無法做到心中有數(shù)。
（2）銷售人員營銷理念不強。銷售人員的實踐經(jīng)驗較強，理論培訓(xùn)較少，市場全
面營銷觀念不強，沒有進行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個合格的銷售人員，
在變幻莫測的市場競爭中立于不敗之地，不但要學(xué)會污水處理設(shè)備的有關(guān)知識，而
且還要不斷進取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類型，特別是新的營銷理論，并在實踐
中去體會、檢驗。
（3）對市場預(yù)測不夠。開源公司的銷售人員是按年初制訂銷售口標任務(wù)完成情況
進行績效考核，所以造成銷售人員只重視眼前利益，只賣公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而
不了解市場動態(tài)，對客戶中、長期的需求也不了解，即對市場信息缺乏系統(tǒng)的收集、
反饋，從而造成公司沒有長期發(fā)展計劃，不了解競爭對手的動態(tài)，不能把握行業(yè)的
最新利潤增長點。
（4）銷售計劃不周全。制訂年度銷售計劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷售目標和
任務(wù)，但是制定目標都是以往年的業(yè)績?yōu)閰⒖?，偶然性很大，這樣造成有的區(qū)今年
超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標分解，僅有硬性指標，沒有有效的軟性措施
保證跟進落實。特別是督促目標完成的管理操作平臺，服務(wù)平臺沒有健全建立，致
使年度銷售目標不能按計劃完成。
（5）管理體制和激勵機制還不夠健全?，F(xiàn)代市場競爭在某種程度上來說，是管理
運作體制效能的競爭，誰先建立一套科學(xué)、合理、實用和有效的營銷管理操作平臺，
并督促實施和跟進檢查，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位，然而、從現(xiàn)實情況來看，
公司的營銷系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管理制度未出臺，
即使是己有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動性和工作
熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵機制和業(yè)績考評制度，一直沒有推出，
這一點是極為重要的，甚至?xí)绊懭帧⒄w的營銷系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。
3）銷售服務(wù)存在的主要問題
售前服務(wù):污水處理設(shè)備的信息與咨詢，遞送樣本，產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持、聯(lián)絡(luò)
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感情等。在售前服務(wù)中，由于開源公司信息不暢，不能及時地了解市場需求，不能
及時地給予客戶技術(shù)支持，這樣失去了很多市場機會。售中服務(wù):操作演示、簽訂合
同、溝通協(xié)調(diào)、財務(wù)處理、運輸交貨等。在售中服務(wù)中，開源公司銷售人員常常不
與客戶很好地溝通、不了解客戶使用上狀況，造成選型錯誤，不能很好地滿足用戶
需求，這也對銷售質(zhì)量造成很大的影響。售后服務(wù):用戶走訪、產(chǎn)品調(diào)試、備品備件
提供、產(chǎn)品維修等。在售后服務(wù)中，開源公司售后服務(wù)人員解決問題不及時，沒有
站在用戶的角度上去想，在售后服務(wù)中沒有營銷意識，失去了很多樹立品牌、銷售
產(chǎn)品的機會。
4）銷售過程中的一些問題
（1）開源公司的銷售人員在對待用戶的過程中存在只注重現(xiàn)有訂貨客戶，而對
老客戶、關(guān)系客戶關(guān)心較少，沒有建立一套完整的客戶關(guān)系系統(tǒng)。這樣造成當(dāng)一個
客戶組織的采購人員由于工作原因的調(diào)離，公司就失去了這個客戶市場。
（2）開源公司由于按片區(qū)對銷售人員進行考核的原因，在對待設(shè)計院的關(guān)系上
造成銷售人員害怕到設(shè)計院去搞好關(guān)系，一些設(shè)計院的咨詢費不能按承諾落實，這
樣使得設(shè)計院在設(shè)計的過程中不愿意推薦公司的產(chǎn)品，使得在做甲方的工作中處于
不利地位。
5.5.6 完善營銷策略的建議
通過對開源公司的基本情況、營銷策略的分析，我們看到目前公司的營銷策略
方面還存在著許多問題，針對這些情況，提出以下完善營銷策略的建議。
提高營銷人員素質(zhì)。營銷人員應(yīng)該具備旺盛的精力，強烈的自我激勵意識，強
烈的責(zé)任心和使命感，對企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識和法律知識有相當(dāng)?shù)牧私猓?
所以建立多渠道選人機制，開源公司在營銷隊伍建設(shè)上另辟蹊徑，從多方面、多層
次選擇招聘人才，可以嘗試招聘一些大中專院校理工科畢業(yè)生進行培養(yǎng)，或從技術(shù)
上抽調(diào)一些即懂技術(shù)又愿意從事營銷工作的人員充實市場。
加強對營銷隊伍的培訓(xùn)。人才的教育培訓(xùn)是最有效的投資，可以使企業(yè)以極小
的投資換來無窮的收益，員工培訓(xùn)是獲得高素質(zhì)人力資源的有效途徑培訓(xùn)即要包括
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產(chǎn)品知識，還要有現(xiàn)代營銷知識和職業(yè)道德方面的內(nèi)容。
加強對營銷隊伍的管理。人是營銷工作的主體，加強對營銷隊伍的建設(shè)與管理
是營銷目標完成的前提條件，要在隊伍管理上下功夫，避免放任自流，加強監(jiān)督與
控制。
建立和完善科學(xué)的激勵機制。企業(yè)的競爭，表面上是產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭，實
質(zhì)上是人才競爭，人才競爭離不開科學(xué)的激勵制度。對一個企業(yè)來說，科學(xué)的激勵
制度可以起到幾種作用：吸引優(yōu)秀的人才到企業(yè)來；開發(fā)員工的潛在能力；促進在
職員工充分的發(fā)揮其才能和智慧；留住優(yōu)秀人才；造就良性的競爭環(huán)境。在建立激
勵制度時要精神激勵與物質(zhì)激勵并舉，避免形式化和開空頭支票，多用正面激勵，
注重團隊精神。
采取靈活的營銷策略。企業(yè)最終的經(jīng)濟利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，取決于營銷策略的
選擇，在市場競爭激烈的形勢下，公司要采取靈活多變的營銷策略，占領(lǐng)更廣闊的
市場。
加大產(chǎn)品開發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品策略直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，
公司要堅持創(chuàng)新原則，由原來的吸收消化國外產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，提高產(chǎn)品的
技術(shù)含量和附加值。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時對老的產(chǎn)品進行技術(shù)改造，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，
采用新工藝，新材料，新裝備，對產(chǎn)品生產(chǎn)過程實施全面質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
實施品牌化戰(zhàn)略。如今的世界已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，它是企業(yè)寶貴的無
形資產(chǎn)，在做好產(chǎn)品的同時利用專業(yè)媒體或渠道宣傳公司及產(chǎn)品，引導(dǎo)污水處理設(shè)
備市場。
完善營銷網(wǎng)絡(luò)。有了品牌，就要加強營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，拓寬營銷渠道，變單一
的直銷模式為直銷和代理相結(jié)合。
加強企業(yè)文化建設(shè)。作為一個處在高速成長期的中小型企業(yè)，為保證公司的可
持續(xù)性發(fā)展和實現(xiàn)長遠戰(zhàn)略目標，公司必須要加強企業(yè)文化建設(shè)。只有形成了統(tǒng)一
的思想意識，行為準則、道德規(guī)范，企業(yè)精神、價值觀念，企業(yè)才能增加凝聚力，
才能整體提高企業(yè)的核心競爭能力。
建立營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System）[23]。市場的瞬息萬變、競爭
44
加劇使得當(dāng)今企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境變化節(jié)奏越來越快，如何從大量的市場信息中獲
取有用的市場情報對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。營銷信息系統(tǒng)是一個由人、設(shè)備
和程序構(gòu)成的相互作用的集合體，它及時地收集、分類、分析和評價市場信息，并
提供準備的市場信息用作營銷決策，制定營銷計劃，執(zhí)行和控制營銷策略的依據(jù)。
特別對開源公司來說，由于地處比較偏僻的縣城，采用信息系統(tǒng)可以提高工作效率
和實效性，也減輕了營銷管理人員的工作強度，使營銷管理工作的規(guī)范化程度大大
提高。
45
致謝
本人自從大學(xué)畢業(yè)到現(xiàn)在，一直在污水處理設(shè)備行業(yè)從事營銷工作，幾年來在
公司營銷管理的實踐中也略有心得，經(jīng)過了兩年MBA系統(tǒng)理論知識的學(xué)習(xí)，使我對
該行業(yè)的營銷特點有了更深刻的認識。借助本次畢業(yè)論文的機會，我對該行業(yè)的營
銷策略從理論和實證兩方面進行了研究。
值此論文完成之際，衷心地向我的導(dǎo)師楊超教授表示崇高的敬意和深深的感謝。
從論文的選題、構(gòu)思到撰寫及修改完成，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血和汗水。導(dǎo)師淵
博的知識、敏銳的洞察力、嚴謹與求實的治學(xué)態(tài)度、高尚的師德和謙遜的人品，使
我永生難忘，是我今后工作中學(xué)習(xí)的楷模。
同時，在整個論文的寫作期間，得到了河南開源公司領(lǐng)導(dǎo)和同事的大力支持和
熱情幫助，在此，謹向他們致以衷心的感謝。
感謝我的家人和朋友，對我求學(xué)過程的鼓勵、支持和幫助。
最后，向在百忙之中對我的論文進行評審并提出寶貴意見的各位專家、教授致
以誠摯的謝意。
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