導航：安全管理網>> 培訓課件>> 管理知識>>正文

風險與風險管理

		點擊數：	更新時間： 2020年11月27日
下載地址：點擊這里	文件大?。?4.17 MB 共203頁	文檔格式： PPT	下載點數： 24 點（VIP免費）

全屏查看

部分內容預覽 [文件共203頁]

本文件共203頁，只能預覽部分內容，查看全部內容需要下載。

注：預覽效果可能會出現部分文字亂碼（如口口口）、內容顯示不全等問題，下載是正常的。

	文件大?。?.17 MB 共203頁文件格式：PPT 下載點數：24 點（VIP會員免費）

下一篇：學習國外安全管理經驗促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

上一篇：安全管理體系與安全文化培訓

文本預覽

僅提取頁面文字內容，供快速閱讀使用。

備注：1
     本章屬于次重點章，主要介紹了風險及風險管理的一些基本概念和原理，以及企業(yè)在生產經營中遇到的各種風險的評估和應對等內容。
     本章所介紹的風險管理的原理和方法在企業(yè)的整個戰(zhàn)略管理流程中具有重要的意義。
備注：2
本章重點掌握的內容
企業(yè)面對風險的種類（包括外部和內部風險共12種）
企業(yè)風險管理發(fā)展歷程、風險管理的概念、目標以及范圍和文化
風險管理的基本流程
企業(yè)風險管理體系
風險管理技術與方法（頭腦風暴法、德爾菲法等）
案例分析
備注：3
第一節(jié)   風險概述
備注：4

隨著技術進步與經濟發(fā)展，人們的生活水平日益提高。但無論如何，人類都不能完全避免自然災害、意外事故等各種威脅。 
    在氣候變化背景下，人類面臨各種風險的概率不斷增加。人類對于未來的不確定性增大。
不確定性
天有不測風云，人有旦夕禍福。
     風險的客觀存在是不以人的主觀意志為轉移的，人類長期以來一直在努力尋找回避風險、處理風險的方法，探索有效的途徑來降低風險成本。
一、風險的概念                                    
備注：5
海    嘯
電影2012海報
備注：6
備注：7
8
北京7·21暴雨
  已確認身份的66名遇難者中包括在搶險救援中因公殉職的5人。剩余61名遇難者中，男性36人，女性25人。其死亡原因為：溺水46人，觸電5人，房屋倒塌3人，泥石流2人，創(chuàng)傷性休克2人，高空墜物2人，雷擊1人 
備注：8
9
廣州5. 8暴雨
廣州、韶關、河源、梅州、惠州、清遠6市受災，受災人口87.53萬，轉移6.75萬人，死亡12人，失蹤3人，直接經濟損失10.52億元。  
備注：9
10
      “攙扶老人風險基金”是在今年3月5日學雷鋒日時設立的，依托于民間公益網站“中國好人網”，發(fā)起者為華南師范大學理論部副主任談方教授。 
備注：10
1986年烏克蘭切爾諾貝利核電站事故
      切爾諾貝利核電站是20世紀80年代蘇聯最大的核電站之一，位于烏克蘭境內。對于那里的操作人員來說，安全不是他們的工作，他們唯一的任務就是發(fā)電。
      1986年4月25日晚，操作人員想看看機器關閉時是否能發(fā)電，就將保險等設備關閉，而這使得放射出能量過高，融化了核反應堆，4號核反應堆發(fā)生了爆炸，190噸輻射巨大的核反應物排放到空氣中，這些輻射物質不僅擴散到烏克蘭，甚至擴散到歐洲的一些地區(qū)。
      管理者得到通知后擴散已經發(fā)生了，當時的清理人員甚至沒有意識到危險的巨大，進行了草率的搶救，大多數人都是直接暴露在核輻射中。
備注：11
      幾天后的基輔，大家對此一無所知，“5.1”節(jié)的時候，父母們還都把孩子帶到陽光明媚的戶外，直到環(huán)境部門檢查空氣質量時，才發(fā)現恐怖的異常。
      3個月后，31名工人死亡。在傾頹的4號核反應堆上建起了混凝土遮蔽所，而此后2年里另3座核反應堆依然工作。
     1991年，1號反應堆起火，一年后遮蔽所也開始破損，政府花費了1億600萬美元修補破損的遮蔽所。
      2000年12月，迫于國際壓力，切爾諾貝利核電站永久關閉。
      至今已有15000人因此事件死亡，5萬余人終生殘疾，500萬人因輻射而致病。
備注：12
13
“風險”的由來
    “風險”一詞的由來，最為普遍的一種說法是，在遠古時期，以打魚捕撈為生的漁民們，每次出海前都要祈禱，祈求神靈保佑自己能夠平安歸來，其中主要的祈禱內容就是讓神靈保佑自己在出海時能夠風平浪靜、滿載而歸；他們在長期的捕撈實踐中，深深的體會到“風”給他們帶來的無法預測無法確定的危險，他們認識到，在出海捕撈打魚的生活中，“風”即意味著“險”，因此有了“風險”一詞的由來。 
備注：13
       諸葛亮駐守陽平關時，派魏延領大軍東出攻魏，自己留萬人守城。不料司馬懿帶著二十萬大軍要迎魏敵時，卻同魏延兵馬對不上陣，從旁邊過去了，一直來到陽平關前，離城只有六十里，諸葛亮才發(fā)覺。這是候，要把魏延追回來已無可能，自己趕往魏延軍中也來不及，于是諸葛亮就叫軍中偃旗息鼓，大開城門，令軍士數人出城灑掃。司馬懿領兵來到，看見這情況，認為孔明平日謹慎持重，城內必有伏兵，便引兵退守山間。到了次日，孔明大笑對部下說，司馬懿怕我的伏兵，已經退走了。探子外出打探，果然魏軍都走了。

三國故事空城計
“風險”一詞最初是指不確定性。
 阿拉伯的原文意義是“賺取今天的面包”
     任何一個工商人士都是冒著風險賺取他每天的面包，企業(yè)活動由于經濟活動，總在試圖進行變革，它總是砍伐那些他坐在上面的樹枝，它使得已有的風險更為風險或造成新的風險。
備注：15
16
三聚氰胺奶粉
備注：16
風險理論學派
根據研究角度不同風險理論學派課歸納總結為兩類：
1、客觀實體派：該學派主要依據保險精算、工程學、經濟學與財務理論進行研究，認為風險是客觀的不確定性，是客觀存在的實體，是可以預測的，一般以客觀概率的概念規(guī)范與測度不確定性。
2、主觀構建派：該學派主要依據心理學、社會學、人類學、與哲學進行研究，認為風險不是測度問題，它是構建過程的問題。
備注：17
一、企業(yè)風險的概念 (Risk)
    企業(yè)風險是指那些影響企業(yè)實現其戰(zhàn)略目標的不確定性。
理解上面那個概念需要把握以下幾個方面：
１、企業(yè)風險與企業(yè)戰(zhàn)略有關
2、風險既具有客觀性，又具有主觀性
3、風險總是與機遇并存
備注：18

企業(yè)面對的風險種類
外部風險
政治風險
法律風險與合規(guī)風險
社會文化風險
技術風險
自然環(huán)境風險市場風險和產業(yè)風險
信用風險
備注：19

企業(yè)面對的風險種類
內部風險
戰(zhàn)略風險
操作風險
運營風險
財務風險
備注：20
        政治風險是指完全或部分由政府官員行使權利和政府組織的行為而產生的不確定性。政府不作為或直接干預也可能產生政治風險。政治風險也指企業(yè)因一國政府或人民的舉動而遭受損失的風險。
政治風險的類別
      宏觀政治風險：對一國之內的所有企業(yè)都有潛在的影響，如“恐怖活動”、“內戰(zhàn)”或“軍事政變”等
      微觀政治風險僅對特定企業(yè)、產業(yè)或投資類型產生影響，如設立新的監(jiān)管機構或對本國內的特殊企業(yè)征稅。另外，當地業(yè)務合作伙伴如果被政府發(fā)現有不當行為，也會對本企業(yè)產生不利影響。
政治風險
備注：21
（1）政策變動風險
   吉利公司2005年計劃在馬來西亞制造、組裝和出口吉利汽車，當生產準備工作一切就緒并準備年底正式開工時，馬來西亞政府出于保護本國汽車產業(yè)的目的，突然宣布新進入的汽車品牌在該國生產的汽車不能再該國銷售，必須100%出口，這一政策的變動使得吉利公司蒙受巨大損失。
（2）歧視性干預風險
   2005年中海油收購美國優(yōu)尼科公司本是一次正常的商業(yè)活動，卻被某些美國政客和媒體炒作成威脅美國國家安全的政治行為，最后由國會出面，在收購行動中設置種種障礙，迫使中海油放棄收購計劃
跨國并購中常見的政治風險
備注：22
（3）恐怖襲擊風險
2004年就發(fā)生了在阿富汗的11名中國工人于睡夢中遭襲擊身亡，在巴基斯坦的中國工程師遭綁架和殺害等事件
（4）國有化風險
2006年4月，厄瓜多爾會議就通過了一項是由改革法案，規(guī)定包括中國企業(yè)在內的所有外國公司必須將利潤的50%交給厄瓜多爾政府，這幾年我國在委內瑞拉、秘（bi）魯、厄瓜多爾、巴西、古巴等拉美國家進行能源項目投資時，遭遇這類國有化風險的情況非常多
 （5）戰(zhàn)爭動亂風險
蘇丹是我國最大的國外石油投資所在地也是我國友好合作國家，但自1956年蘇丹獨立以來，除了從1972至1982這十年之外，蘇丹的內戰(zhàn)到今天都沒停過，投資安全系數極低

跨國并購中常見的政治風險
備注：23
法律風險與合規(guī)風險
法律風險是指企業(yè)在經營過程中因自身經營行為的不規(guī)范或者外部法律環(huán)境發(fā)生重大變化而造成的不利法律后果的可能性。
合規(guī)風險指因違反法律或監(jiān)管要求而受到制裁、遭受金融損失以及因未能遵守所有適用法律、法規(guī)、行為準則或相關標準而給企業(yè)信譽帶來的損失的可能性。
區(qū)別：法律風險側重于民事責任的承擔
       合規(guī)風險側重于行政責任和道德責任的承擔
備注：24
法律風險與合規(guī)風險
法律風險通常包括以下三個方面
（1）法律環(huán)境因素：立法不完備、執(zhí)法不公正
（2）市場主體自身法律意識淡薄，在經營活動中不考慮法律因素
（3）交易相對方的失信、違約或欺詐
備注：25
跨國并購中常見的法律風險與合規(guī)風險
面臨反壟斷法律規(guī)定的風險
面臨可能違反市場管理方面的法律規(guī)定的風險
收購后經營中可能會涉及到勞動法問題
環(huán)境責任承擔的法律風險
知識產權保護中的法律風險
備注：26
社會文化風險
文化風險是指文化這一不確定性因素的影響給企業(yè)經營活動帶來損失的可能。文化風險存在并作用于企業(yè)經營的更深領域。
跨國并購中由于東西方文化差異導致對公司很多管理方式持有不同觀點。有時候不同文化觀念的人很難真正溝通、融合因此看待公司治理也不同，所以企業(yè)在全球化經營中必須考慮到文化整合的問題
備注：27
技術風險
技術風險就是技術在創(chuàng)新過程中，由于技術本身的復雜性和其他相關因素變化產生的不確定性而導致技術創(chuàng)新遭遇失敗的可能性，包括純技術風險及其他過程中由于技術方面的因素所造成的風險。
類別：按技術活動過程所處的不同階段考察可以劃分為技術設計風險、技術研發(fā)風險和技術應用風險
備注：28
自然環(huán)境風險
  自然環(huán)境風險是指企業(yè)由于其自身或影響其業(yè)務的其他方造成的自然環(huán)境破壞而承擔損失的風險。
    類別：企業(yè)自身對自然環(huán)境造成的直接影響
          企業(yè)與客戶和供應商之間的聯系而對自然環(huán)境造       成的間接影響。
相關鏈接：跨國并購中的環(huán)境保護要求追加投資的風險
       拉美主要油氣生產國近年來越來越重視環(huán)境保護問題，拉美國家或非政府組織在環(huán)境保護方面提出的新條件，將使中國在拉美的投資項目面臨追加投資的風險。
備注：29
市場風險
依據《中央企業(yè)全面風險管理指引》市場風險可以考慮以下幾個方面
產品或服務的價格及供需變化帶來的風險
能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩(wěn)定性和價格的變化帶來的風險 
主要客戶、主要供應商的信用風險
稅收政策和利率、匯率、股票價格指數的變化帶來的風險
潛在進入者、競爭者與代替品的競爭帶來的風險

備注：30
產業(yè)風險
產業(yè)風險是指在特定產業(yè)中與經營相關的風險，這一風險與企業(yè)選擇在哪個產業(yè)中經營直接相關。
影響因素：在考慮企業(yè)可能面對的產業(yè)風險時，以下幾個因素是非常關鍵的
        （1）產業(yè)（產品）生命周期階段 
        （2）產業(yè)波動性 
        （3）產業(yè)集中程度
備注：31
信用風險
      企業(yè)生產產品或提供勞務，并將其提供給客戶，同時企業(yè)會允許客戶一定時間內付款，這一過程被稱為賒賬。賒賬會產生不予支付的風險，因而客戶信用風險主要體現為對方在賬款到期時不予支付的風險。而企業(yè)的生產經營需要各種生產要素的提供，如果供應商不能按照雙方合同或協議的要求按時、保質、保量地提供這些生產要素，就產生了供應商的信用風險。
備注：32

企業(yè)面對的風險種類
內部風險
戰(zhàn)略風險
操作風險
運營風險
財務風險
備注：33
戰(zhàn)略風險
未來的不確定性對企業(yè)實現其戰(zhàn)略目標的影響
缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略或發(fā)展戰(zhàn)略實施不到位，可能導致企業(yè)盲目發(fā)展，難以形成競爭優(yōu)勢，喪失發(fā)展機遇和動力
發(fā)展戰(zhàn)略過于激進，脫離企業(yè)實際能力或偏離主業(yè)，可能導致企業(yè)過度擴張，甚至經營失敗
發(fā)展戰(zhàn)略因主觀原因頻繁變動，可能導致資源浪費甚至危及企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展
備注：34
操作風險
操作風險是指由于員工、過程、基礎設施和技術或對運作有影響的類似因素（包括欺詐活動）的失誤而導致虧損的風險

備注：35
運營風險
運營風險是指企業(yè)在運營過程中，由于外部環(huán)境的復雜性和變動性以及主題隊環(huán)境的認知能力和適應能力的有限性，而導致的運營失敗或使運營活動達不到預期的目標的可能性及其損失

備注：36
財務風險
財務風險是指公司財物結構不合理、融資不當使得公司可能喪失償債能力而導致投資者預期收益下降和陷入財物困境甚至破產的風險，財物風險是客觀存在的，企業(yè)管理者對財物風險只有采取有效措施來降低風險，而不可能完全消除風險。

備注：37
第二節(jié)   風險管理概述
備注：38
“9 11”最終調查報告公布美國政府存在五大失誤
    2001年9月11日，恐怖分子劫持飛機撞擊紐約世界貿易中心大樓和位于華盛頓的五角大樓，另有一架飛機墜毀在賓夕法尼亞州，共造成近3000人死亡。
    2004年7月，經過20個月的獨立調查，，美國“911”獨立調查委員會公布了最終調查報告。報告列舉了美國政府的五大失誤，這些失誤使得美國政府沒有識別出國家所面臨的巨大的恐怖主義襲擊風險，從而導致了令全世界震驚的慘劇發(fā)生。
備注：39
  1、中央情報局忽視了那些“指示信號”的重要性，這些信號勾畫出了未來恐怖襲擊可以看得清的圖像。在2001年7月聯邦調查局報告恐怖主義者在亞利桑那州進行飛行訓練和同年8月逮捕恐怖主義嫌疑者扎卡里亞斯穆薩這些記錄本應引起人們的警覺。穆薩被捕時因為他在明尼蘇達州的一家飛行學校行為可疑。

備注：40
  2、在19個飛機劫持者中，有一些人在入境文件不完備的情況下能夠進入美國。在襲擊的當天，一些人因為行動可疑而被擋住后，最后還是通過了安全檢查，登上了飛機，其中兩名劫持者已經列在政府恐怖主義者監(jiān)視的名單上，但因為聯邦航空管理局和航空公司并不知情，所以他們被準許上了飛機。
備注：41
3、前克林頓政府和現在的布什政府總體上將是通過外交手段而非通過軍事打擊來對付日益增長的“基地”威脅。美國在20世紀90年代末錯過了幾次殺死本拉登的機會，原因是中央情報局說，它沒有接到這樣做的明確指示。
備注：42
  4、在發(fā)生襲擊的當天，聯邦航空管理局和軍事官員出現了混亂。聯邦航空管理局的任務是應對通常的飛機劫持，而不是自殺性的襲擊，因此他們沒有及時向軍事官員發(fā)出警報，而一些戰(zhàn)斗機駕駛員不知道他們?yōu)槭裁匆{機升空。
備注：43
   5、紐約市緊急啟動的“9 11”電話系統(tǒng)出現了致命性的錯誤。這種錯誤導致沒有向世貿大樓中的工作人員通報可能救生的消息。接線員和調度員并不知道，消防人員正從大樓中撤離人員。由于大樓中的公共地址系統(tǒng)出了毛病，因此大樓工作人員向“9 11”電話系統(tǒng)發(fā)出呼救，但得到的回答是不要撤離，坐失了逃生的機會。
備注：44
      1906年，美國US鋼鐵公司董事長B.H.凱里從公司多次事故教訓中提出了“安全第一”的思想，將公司原來的“質量第一，產量第二”的經營方針改為“安全第一，質量第二，產量第三”。1912年，芝加哥創(chuàng)立了“全美安全協會”，研究制定了有關企業(yè)安全管理的法律草案。
  
    20世紀30年代，在美國產生了風險管理的基本構思
    1930年，在美國管理協會發(fā)起的第一次關于保險問題的會議上，賓夕法尼亞大學的所羅門﹒許布納博士指出“防患于未然就是最大的保險”。
備注：45
1931年，由美國管理協會保險部首先提出風險管理的概念，1932年成立紐約保險經紀人協會，由紐約幾家大公司組織定期的討論風險管理的理論與實踐問題。該協會的成立標志著風險管理學科的興起。
備注：46
    我們生活的世界越來越不確定

經濟

政治

社會
各類風險事件展示——            前車之鑒、后事之師
備注：48
   案例一 英國巴林銀行 (Barings Bank)
巴林銀行在90年代前是英國最大的銀行之一，有超過200年的歷史，世界上最古老的商業(yè)銀行
1992-1994年期間，巴林銀行新加坡分行的總經理里森(Nick Lesson) ，從事日本大阪及新加坡交易所之間的日經指數期貨套期對沖和債券買賣活動 ，累積虧損超過10億美元，導致巴林銀行于1995年2月破產
備注：49
調查發(fā)現：
巴林銀行的高層對里森所從事的業(yè)務并不了解
巴林缺乏職責劃分的機制
巴林銀行的高層對財務報告不重視
     里森在自傳中說：“有一群人本來可以揭穿并阻止我的把戲，但他們沒有這么做。我不知道他們在監(jiān)督上的疏忽與罪犯的疏忽之間的界限何在，也不清楚他們是否對我負有什么責任?！?
備注：50
案例二 美國世通公司 (Worldcom)
世通是美國第二大的電信公司
2002年，世通被發(fā)現利用把營運性開支反映為資本性開支等弄虛作假的方法，多年來虛報利潤735億美元
世通于2002年末申請破產保護令，成為美國歷史上最大的破產個案
世通的四名主管(包括公司的CEO和CFO) 承認串謀訛詐，被聯邦法院刑事起訴  
美國世通公司前CEO埃貝斯
出庭受審 
備注：51
調查發(fā)現：
世通的董事會持續(xù)賦予公司的CEO(Bernard Ebbers) 絕對的權力，讓他一人獨攬大權
美國證監(jiān)會的調查報告指出：世通完全沒有制衡機制
世通的董事會并沒有負起監(jiān)督管理層的責任
世通為公司的高級管理層提供豐厚(不合理)的薪酬和獎金
備注：52
     案例三   美國安然公司 (Enron)
在2002年，安然是美國最大的石油和天然氣企業(yè)之一
2001年末，安然宣布第三季度錄得6.4億美元的虧損，美國證監(jiān)會對該公司進行調查，發(fā)現該公司在1997以來虛報利潤5.8億美元
2001年末，安然申請破產保護令，但在之前10個月內，公司卻因股票價格超越預期目標而向董事及高級管理人員發(fā)放3.2億美元的紅利
備注：53
調查發(fā)現：
安然的董事會及審計委員會均采取不干預(“hands-off”) 監(jiān)控政策
事件發(fā)生之后，部分董事表示不太了解安然的財務狀況、 期貨及期權的業(yè)務
安然重視短期的業(yè)績指標
安然管理高層常常藐視或推翻公司制定的內控制度  
備注：54
       案例四  日本八百伴 (Yohan)
       日本八佰伴1992年進入國內市場，與上海第一百貨合資，在上海開設一座亞洲最大的百貨公司。進入中國后八佰伴采取了急速擴張的戰(zhàn)略，以至于背棄了原來的超市道路，不斷地改變經營手法，更在物業(yè)市場上大額投資。然而大額的投資并沒有帶來大把的回報，相反地使八佰伴背上了沉重的債務負擔，加之當時肆虐的金融風暴，1997年，八佰伴年度收益中有近一半用做貸款利息的支出，最終走向了破產。
調查發(fā)現：
八百伴低估經營非核心業(yè)務的風險
八百伴低估擴張業(yè)務的風險
八百伴低估了開發(fā)新興市場的風險

備注：55
全球經濟危機下中國企業(yè)的新挑戰(zhàn)
合俊倒閉
三鹿破產
更早前的案例
2004年中航油炒作原油期貨，巨虧5.5億美元；
銀廣夏造假、達爾曼資金黑洞、托普神話、德隆危機
…
美國金融危機波及中國實體經濟企業(yè)倒閉第一案。
三聚氰氨毒害一批嬰幼兒，摧毀了三鹿，也損害了中國乳品行業(yè)。
備注：56
前車之鑒：合俊倒閉
   香港合俊控股集團成立于1996年，香港聯交所上市企業(yè)，其主力生產基地就是設在樟木頭鎮(zhèn)的2家工廠，產品70%以上銷往美國，包括為全球最大的玩具商美泰公司提供OEM（貼牌加工）業(yè)務。 
備注：8月11日下午約3時，佛山市利達玩具有限公司（下稱“利達公司”）老板張樹鴻，疑因公司經營陷入困境而無法承受打擊，在公司的一個倉庫角落中自縊身亡。 
8月2日，美國美泰公司下屬的費雪公司向美國消費品安全委員會提出自愿召回約96.7萬件中國生產的兒童玩具，這些玩具涉及到從4月19日到7月6日生產的83種產品，其中包括廣受歡迎的卡通人物瘙癢娃娃和小探險家朵拉。 
合俊大事記
1995年：胡錦斌接下1700萬港元的訂單。一年后，合俊集團在東莞成立。
2004年：在合俊開始挺進成人玩具市場。
2006年9月：合俊集團在香港聯交所上市，股票代碼為02700。
2007年9月：合俊集團買入福建天安礦業(yè)股份。
2008年8月，為了緩解資金緊張，合俊以2700萬元出售其在清遠市佛岡的一塊土地。
最近一次合俊公布中期業(yè)績，股東虧損2億元，每股虧損0.44元，不派中期息。8月15日，危機終于爆發(fā)。
2008年10月15日合俊集團旗下兩工廠倒閉
約6500名員工失業(yè)，事發(fā)后，政府將先行墊付2400萬元工資。
從影響和知名度來看，這被稱為“美國金融危機波及中國實體經濟企業(yè)倒閉第一案?！?

備注：58
前車之鑒：三鹿倒閉
2008年報月12日官方初步認定：三鹿“問題奶粉”為不法分子在原奶收購中添加三聚氰胺所致  已傳喚78人;
2008年9月18日，國家工商行政管理總局發(fā)出緊急通知，要求各地工商部門對市場上含三聚氰胺的液態(tài)奶，立即責令停止銷售、下架退市。
備注：59
2008年9月19日，國家處理三鹿牌嬰幼兒配方奶粉事件領導小組召開第二次全體會議，全國各地已退市問題奶粉3215.1噸。
國務院辦公廳１９日發(fā)出通知，要求各地區(qū)、各部門認真貫徹落實黨中央、國務院的決策部署，以對人民群眾高度負責的精神，進一步做好嬰幼兒奶粉事件處置工作。
2008年12月31日，原董事長受審。
2009年02月13日，三鹿集團正式破產。
2009年03月04日，三元以6.1650億元拍得三鹿資產。

備注：60
教訓與啟示
常言：
		「智者從別人失敗經驗中吸取教訓，
		聰明者從自己失敗經驗中吸取教訓，
		愚者則永不懂從經驗中學習?！?
備注：61
我們可以從上述案例中吸取什么教訓？

1.	熟悉企業(yè)本身的業(yè)務與相關風險
切記：避免制定不切實際的目標或盲目擴展投資，使企業(yè)承受無謂的風險
建立內控和相互制衡的機制
切記：權力過分集中就會出現腐敗的情況
緊盯著現金
所有犯案、挪用公款和偷竊行為均與現金有關
常言：“會計數字只是參考意見，現金才真正令你感到踏實?！?

備注：62
合理制定績效評估與激勵機制
“如果你發(fā)現精明的員工做出蠢事，你應意識到這可能是因為他們受到公司的績效與激勵機制的誘導而產生的結果?！?
5.	建立規(guī)范和健全的財務報告系統(tǒng)
財務報告系統(tǒng)必須有能力為企業(yè)提供及時、準確和具高分析性的財務資料，以幫助管理層管理業(yè)務和贏取股東的信心

6.	深化企業(yè)風險管理文化 	
要建立健康的企業(yè)文化及價值觀，企業(yè)必須：
由上而下，身體力行，建立嚴謹的“風紀” ，使員工能上行下效
訂立管理原則和行為規(guī)范
通過績效管理的方法，鼓勵正確的行為和態(tài)度
加強培訓和溝通
企業(yè)必須建立有效機制，使員工能從企業(yè)本身或其他企業(yè)所犯的錯誤(或接近犯錯)的經驗中，吸取教訓
備注：64
我國企業(yè)風險管理的現狀
 風險管理理念和意識相對薄弱；
 很少有專門的人員或機構進行企業(yè)風險管理活動；
 企業(yè)中風險管理活動普遍沒有做到全面化、系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化； 
 機械性引入國際通行的內控體系和風險管理框架，造成水土不服。
備注：65

企業(yè)風險管理發(fā)展階段
一般認為風險管理可以分為三個階段
簡單風險管理階段     （基于風險就是壞事初步認識，將其視為管理其產品的生產和交易中產生的某些財務風險或公害風險，力求避開各種風險負面影響）
商務風險管理階段     （將了解和管理風險視為每個人工作的一部分，實施更加系統(tǒng)的風險評估過程，意味著盡最大努力去了解風險的源頭）
全面風險管理階段
國內學者將風險管理的發(fā)展分為兩個階段
基于保險和財務層面的風險管理階段
基于整體的風險管理階段
    指企業(yè)圍繞總體經營目標，通過在企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)和經營過程中執(zhí)行風險管理的基本流程，培育良好的風險管理文化，建立健全全面風險管理體系，包括風險管理策略、風險理財措施、風險管理的組織職能體系、風險管理信息系統(tǒng)和內部控制系統(tǒng)，從而為實現風險管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。

備注：66

企業(yè)風險管理發(fā)展階段
基于保險和財務層面的管理
20世紀90年代以前，風險管理的研究的內容基本上限于可保風險和財務風險。風險應對的主要手段就是保險，即通過保險來承受或轉嫁風險
基于整體的風險管理
20世紀90年代以來，社會和經濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，建立良好的全面風險管理體系迫在眉睫，基于整體的風險管理應用而生。
備注：67
 什么是風險管理？
     風險管理是管理主體(可以是個人、公司、事業(yè)單位、政府部門等)通過對風險的識別、衡量和科學的決策，采用合理的經濟和技術手段，對風險加以處置，從而避免風險的發(fā)生或者使損失減少到最低程度。
備注：68
 什么是企業(yè)風險管理？
    企業(yè)風險管理是一套由企業(yè)董事會與管理層共同設立、和與企業(yè)戰(zhàn)略相結合的管理流程。它的功能是識別那些會影響企業(yè)運作的潛在事件和把相關的風險管理到一個企業(yè)可接受的水平，從而幫助企業(yè)達至它的目標。
	美國內控研究委員會
備注：69
企業(yè)風險管理的內涵包括
一個正在進行并貫穿整個企業(yè)的過程（全過程管理）
受到企業(yè)各個層次人員的影響（全員參與）
戰(zhàn)略制定時得到應用（屬于戰(zhàn)略管理范疇）
適用于各個級別和單位的企業(yè)，包括考慮風險組合（具有普遍適應性）
識別能夠影響企業(yè)及其風險管理的潛在事項（管理的重點）
能夠對企業(yè)的管理層和董事層提供合理保證（管理的局限性）
致力于實現一個或多個單獨但是類別相互重疊的目標（管理目標）

全面風險管理
備注：70
企業(yè)為何要建立風險管理？
    因為企業(yè)的股東與管理層常常要面對一些令他們寢食難安的問題。因此，企業(yè)需要系統(tǒng)化地建立一套風險管理體制，從而識別影響企業(yè)盈利的關鍵因素，并對那些會影響企業(yè)達標的風險進行監(jiān)控及管理
備注：71
企業(yè)風險管理要成為什么

習慣
常態(tài)
   企業(yè)風險管理始終關注的兩個問題
     風險發(fā)生的可能性

風險對企業(yè)的影響程度

備注：73
　
　
風險偏好和風險承受度是風險管理概念的重要組成部分
風險偏好
為了實現目標，企業(yè)在承擔風險的種類、大小等方面的基本態(tài)度。
風險承受度
企業(yè)愿意承擔的風險限度，也是企業(yè)風險偏好的邊界。
    風險偏好和風險承受度概念的提出是基于企業(yè)風險管理理念的變化。傳統(tǒng)風險管理理念認為風險只是災難，被動地將風險管理作為成本中心；而全面風險管理理念認為風險具有二重性，風險總是與機遇并存。企業(yè)風險管理要在機遇和風險中尋求平衡點，以實現企業(yè)價值最大化的目標。
備注：74
風險管理的目標
經營
目標
……………
戰(zhàn)略
目標
報告
目標
合規(guī)
目標
傳統(tǒng)的風險管理與企業(yè)戰(zhàn)略聯系不緊，目標是轉移或避免風險，重點放在對公司行為的監(jiān)督和檢查上，因而傳統(tǒng)的風險管理的目標一般與實現公司戰(zhàn)略目標沒有關系。
全面風險管理緊密聯系企業(yè)戰(zhàn)略，為實現公司總體戰(zhàn)略目標尋求風險優(yōu)化措施。
確保企業(yè)內外部，尤其是企業(yè)與股東之間實現真實、可靠的信息溝通，包括編制和提供真實、可靠的財務報告
保障經營管理的有效性，提高經營活動的效率和效果，降低實現經營目標的不確定性
確保遵守有關法律法規(guī)
備注：75
風險管理的文化
      風險管理最重要的一方面是將風險融合到企業(yè)文化和價值觀中。由于一個組織的整體文化對于企業(yè)的成功至關重要，因此，它的風險文化將決定企業(yè)如何成功地進行風險管理。

建立風險管理文化的主要作用有以下三個方面：
（一）溝通，風險管理成功的企業(yè)通常都大力強調溝通計劃目標
（二）協作，把所有的目光集中在同一個方向，并對風險和目標形成共同的理解，成為每一位員工的責任
（三）聯系，一個成功的風險管理計劃必須建立起所有利益相關者之間的關系，以確保目標的實現

企業(yè)風險管理的最終落腳點
備注：76
某公司總經理在工作報告中對該公司的風險管理作了如下的介紹和描述：(1)該公司在上年度完成了風險管理；(2)企業(yè)風險管理的有效實施有賴于公司中層以上管理人員的工作；
(3)公司的風險管理是企業(yè)層面的一項戰(zhàn)略工作；
(4)公司風險管理將確保各項工作符合公司的目標。
要求：請逐條分析上述四點關于公司風險管理的理解是否恰當。如不準確，請給出解釋說明。
備注：77
第三節(jié) 風險管理基本流程
備注：78

風險管理的基本程序
      
第一步　收集風險管理初始信息
第二步　進行風險評估：分為風險辨識、風險分析和風險評價   三個步驟
第三步　制定風險管理策略：風險承擔、風險規(guī)避、風險轉移、風險轉換、風險對沖、風險補償（風險控制七大策略）
第四步　提出和實施風險管理解決方案：外包方案 內控方案
第五步   風險管理監(jiān)督與改進
備注：79
第一步　收集風險管理初始信息
▲  宏觀環(huán)境數據：如政治的、經濟的、社會的、法律法規(guī)的、技術的等宏觀環(huán)境數據；
▲  行業(yè)基準數據：如行業(yè)的特性、行業(yè)市場份額分布、行業(yè)發(fā)展方向和市場走向、行業(yè)競爭程度、行業(yè)競爭對手動向、競爭對手失敗或成功案例等行業(yè)基準數據；
備注：80
戰(zhàn)略風險初始信息
財務風險初始信息
市場風險初始信息
運營風險初始信息
法律風險初始信息

風險管理基本流程的第一步，要廣泛地、持續(xù)不斷地收集與本企業(yè)風險和風險管理相關的內部、外部初始信息，包括歷史數據和未來預測。收集初始信息要根據所分析的風險類型具體展開。

備注：81
第二步  進行風險評估
風險識別
風險分析
風險評價
     完成了風險管理初始信息收集之后，企業(yè)要對收集的風險管理初始信息和企業(yè)各項業(yè)務管理及其重要業(yè)務流程進行風險評估。
備注：82
（1）風險辨識
     企業(yè)風險辨識是指查找企業(yè)各業(yè)務單元、各項重要經營活動及其重要業(yè)務流程中有無風險，有哪些風險。

風險評估
備注：83
（2）風險分析
     企業(yè)風險分析是對辨識出的風險及其特征進行明確的定義描述，分析和描述風險發(fā)生可能性的高低、風險發(fā)生的條件。

風險評估
備注：84

風險分析
風險分析的方法
    根據風險分析的目的、獲得的信息數據和資源，風險分析可以是定性的、半定量的、定量的或以上方法的組合。

風險分析的方法
備注：85
（3）風險評價
     企業(yè)風險評價是評估風險對企業(yè)實現目標的影響程度、分析的價值等。

風險評估
備注：86
第三步 制定企業(yè)風險管理策略
     指企業(yè)根據自身條件和外部環(huán)境，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定風險偏好、風險承受度、風險管理有效性標準，選擇風險承擔、風險規(guī)避、風險轉移、風險轉換、風險對沖、風險補償、風險控制等適合的風險管理工具的總體策略，并確定風險管理所需人力和財力資源的配置原則。其中的風險管理有效性標準是指要正確認識和把握風險與收益的平衡，防止和糾正忽視風險，片面追求收益而不講條件、范圍，認為風險越大、收益越高的觀念和做法；同時，也要防止單純?yōu)橐?guī)避風險而放棄發(fā)展機遇。 
備注：87

可
能
性

高

減少

避免

可
能
性

低

接受

轉移
		低	高
		影響	影響
   風險應對策略，指企業(yè)根據自身條件和外部環(huán)境，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定風險偏好、風險承受度，選擇風險承擔、風險避免、風險轉移、風險減少等適合的風險應對措施的總體策略。 
書上264頁
備注：88
第四步 提出和實施風險管理解決方案
     按照風險管理的基本流程，制定風險管理策略后的工作是制定實施風險管理解決方案，也就是執(zhí)行前一階段制定風險管理解決策略，進一步落實風險管理工作。在這一階段，企業(yè)應根據風險管理策略，針對各類風險或每一項重大風險制定風險管理解決方案。
1、外部解決方案
外部解決方案一般是指外包。企業(yè)經營活動外包是利用產業(yè)鏈專業(yè)分工，提高運營效率的必要措施。
2、內部解決方案
風險管理策略、組織職能、內部控制、信息系統(tǒng)（包括報告體系）、風險理財措施。
備注：89
第五步 風險管理的監(jiān)督與改進
     風險管理基本流程的最后一個步驟，企業(yè)應確定重點風險對其進行風險管理初始信息、風險評估、風險管理策略、關鍵控制活動及風險管理解決方案的實施情況進行監(jiān)督，采用壓力測試、自我評估等方法對風險管理的有效性進行檢驗，根據變化情況和存在的缺陷及時加以改進。
     企業(yè)可聘請有資質、信譽好、風險管理專業(yè)能力強的中介機構對企業(yè)全面風險管理工作進行評價，出具風險管理評估和建議專項報告。
備注：90

風險因素
重點介紹:
風險承擔 
風險規(guī)避
風險轉移 
風險轉換
風險對沖

風險管理工具
書上
255頁
備注：91
風險承擔（保留、自留）
    接受風險是指自己非理性或理性地主動承擔風險。
“非理性”接受風險是指對損失發(fā)生存在僥幸心理或對潛在的損失程度估計不足從而暴露于風險中；
“理性” 接受風險是指通過對風險進行分析和權衡后，認為潛在損失在承受范圍之內，而且自己承擔全部或部分風險比購買保險要經濟合算。
對于企業(yè)的重大風險，即影響到企業(yè)目標實現的風險，企業(yè)一般不應當采用風險承擔。

備注：92

風險自留
    風險自留即由經濟單位自我承擔風險。風險自留又有主動自留和被動自留的區(qū)別。適用于發(fā)生概率小，且損失程度低的風險。
 
  
備注：93
自留風險的籌資措施——專業(yè)自保

專業(yè)自保
    專業(yè)自保公司又稱專屬保險公司，是非保險公司的附屬機構，為母公司提供保險，并由其母公司籌集保險費，建立損失儲備金。幾乎所有的大跨國公司都有專業(yè)自保公司。

特點：由被保險人所有和控制，要承保其母公司的風險，但可以通過租借的方式承保其他公司的保險，不在保險市場上開展業(yè)務
 
  
書上
268頁
備注：94
      專業(yè)自保是企業(yè)(母公司)自己設立的保險公司，旨在對本企業(yè)、附屬企業(yè)以及其他企業(yè)的風險進行保險或再保險安排。
      由于傳統(tǒng)的保險險種和費率無法滿足投保人的需求,專業(yè)自保公司在19 世紀中期就出現了。20 世紀60 年代初, 專業(yè)自保公司才開始真正發(fā)展起來, 現在已成為國際保險市場上一支十分重要的力量。
      國際上越來越多的企業(yè)擁有了自己的專業(yè)自保公司, 據統(tǒng)計, 目前在世界財富500 強企業(yè)中有超過70%的企業(yè)設立了專業(yè)自保公司。中國石化總公司試行的“安全生產保證基金”可算是我國大型企業(yè)第一個專業(yè)自保公司的雛形。
備注：95
    (1)保險成本降低，收益增加
    專業(yè)自保公司由于可以不通過代理人和經紀人展業(yè)，節(jié)約了大筆的傭金和管理費用，其保險費率與本公司或行業(yè)內部的實際損失率比較接近，因而可以節(jié)省保險費開支。
    優(yōu)于其它自保方式的一個因素是，向專業(yè)自保公司繳付的保險費可從公司應稅收入中扣除。
備注：96
    (2)承保彈性增大
    傳統(tǒng)保險的保險責任范圍不充分，保險公司僅承?？杀ｏL險，其風險范圍不能涵蓋企業(yè)面臨的所有風險，不能滿足被保險企業(yè)多樣化的需要，而專業(yè)自保公司更易于了解客戶面臨的風險類別和特性，可以根據自己的需要擴大保險責任范圍，提高保險限額，可根據自身情況采取更為靈活的經營方略，開發(fā)有利于投保人長期利益的保險險種和保險項目。
備注：97
　 (3)可使用再保險來分散風險
      
      許多再保險公司只與保險公司做交易。通過設立專業(yè)自保公司可使企業(yè)直接進入再保險市場，以此分散風險，擴大自己的承保能力，有剩余承保能力的還可以接受分保。

備注：98
     我國專業(yè)自保的現狀和趨勢
       我國至今尚沒有專業(yè)自保公司，1984年經國務院批準的中國石化總公司試行的“安全生產保證基金”只能算是我國大型企業(yè)第一個專業(yè)自保公司的雛形。
      但我國許多大型企業(yè)尤其是特大型企業(yè)自保能力都很強，建立專業(yè)自保公司的意愿十分強烈，這可以從中國遠洋運輸公司、寶鋼集團、中國五礦、中石化集團、海爾集團、中糧集團等特大型企業(yè)積極參股組建我國一些保險公司看出。
       隨著中國保險市場開放度和競爭激烈度的增加，專業(yè)自保公司必將成為這些大型企業(yè)集團進行風險管理的重要方式。
備注：99
中國平安國際化風險
    2008年10月2日，中國平安在其網站上發(fā)布公告，“中國平安終止投資富通資產管理公司”，證實了之前業(yè)界的預料——中國平安對富通集團的并購計劃將止步于此次世界金融風暴。為此，中國平安直接損失157個億。盡管平安集團招攬了十多位來自高盛、摩根、安泰等大行的國際投資專家參與投資計劃，有著極具競爭力的國際化、專業(yè)化的團隊與管理平臺，并在對富通集團投資之前做了充分的準備工作和調查研究，但中國平安的一位管理人員坦承，對于全球金融風暴的來襲始料未及，也說明中國平安在對于市場觀察和風險防范上仍有不足。
備注：100
風險規(guī)避
       風險規(guī)避，就是放棄或者拒絕可能導致風險的經營活動或方案，它是一種被動的、消極的風險控制方法。在風險事件發(fā)生之前，采用回避的方法可以徹底地消除而不是減少某一特定風險可能造成的損失，因而它的優(yōu)點是比較徹底、干凈利落。
       避免風險的方法有很大的局限性，因為避免風險的同時，也意味著損失了企業(yè)的利潤。
備注：101
    (1)退出市場以避免激烈競爭出
    (2)拒絕與信用不好的交易對手進行交易
    (3)停止生產可能有潛在客戶安全隱患的產品
    (4)禁止各業(yè)務單位在金融市場進行投機
    (5)外包某項對工人健康安全風險較高的工作
備注：102
    一家著名的化學品公司曾經計劃在某一小鎮(zhèn)周圍的農村進行一系列的試驗，在準備試驗的過程中，研究人員發(fā)現，他們的試驗可能對該地區(qū)的財產造成巨大的損失。
    公司的風險經理受命為這種可能的損失購買保險，但是幾乎沒有一家保險公司愿意為其承保，而且保險公司索要的保險費遠遠超過了公司愿意支付的范圍。
備注：103
本應規(guī)避的風險
      印度的博帕爾市是一個喧鬧的城市。20世紀80年代初，美國最大的化學公司聯合碳化物公司在博帕爾德分廠每年生產5萬噸殺蟲劑，產值17000美元。
      1984年12月3日晚10點鐘左右，水滲進了倉庫，那里儲存的化學物品和水發(fā)生了劇烈的反應，釋放出大量毒氣，120名工人很快死亡。工廠附近是由大量貧民區(qū)組成的居民區(qū)，人們還在睡夢中。由于毒氣的比重大于空氣，因此氣體飄散時停留在地面，許多人從朦朧中被毒氣熏醒，頭重腳輕，四肢無力。40萬居民緊急疏散。第二天，4000人死亡，整個城市成為墳場。此外還有數十萬人受傷，這些受傷者直到今天還遭受著嚴重的健康問題的折磨。
備注：104

后來該公司宣布造成這一事故的原因時說，在甲烷儲存罐中錯誤地倒進了100公斤水，水使甲烷的溫度升到攝氏200度，然而，儲存罐中的冷卻系統(tǒng)和一旦毒氣外泄時所使用的中和系統(tǒng)均未發(fā)生作用，于是，壓力擠開了儲存罐的閥門，毒氣飄散。
      1989年聯合碳化物公司共賠償了4.7億美元。但近年來，博帕爾的新一代仍居住在那里，隱患依然存在。1990年科學家們對那里的土壤和地下水進行測試，發(fā)現了有毒物質，盡管進行了部分清除，但污染至少會存在半個世紀。

備注：105
      在這起事故中，除了工廠內部的原因之外，廠區(qū)外的公眾和公共安全機構缺乏警惕性，對緊急事故處理缺乏準備，加大了這一災難的嚴重性。但最根本的教訓還在于管理者未能確立并實施恰當的安全標準。有專家指出，博帕爾農藥廠從廠址的選擇、原材料的使用到運輸路線的確定都存在問題，這種風險應該規(guī)避。
備注：106
風險轉移
    風險轉移是指企業(yè)通過合同將風險轉移到第三方，企業(yè)對轉移后的風險不再擁有權。轉移風險不會降低其可能的嚴重程度，只是從乙方移除后轉移到另一方。
    風險轉移幾種常見的方式：合同安排、委托保管、擔保合同，還有最常見的保險。

備注：107

保險是風險轉移的傳統(tǒng)手段，即投保人通過保險把風險可能導致的財務損失負擔轉移給保險公司。
例如保險
書上
267頁
備注：108

保險是一種金融合約。保險合同規(guī)定保險公司為預定的瞬時支付補償（也就是為瞬時進行融資），作為交換，在合同開始時，購買保險合同的一方要向保險公司支付保險費用。
備注：109
案例:風險管理的重要性
【案情介紹】2002年9月6日，上海汽車制動系統(tǒng)有限公司發(fā)生重大火災，損失巨大。承保的財產保險公司向其支付了總額達1.3億元的賠款。這是2002年國內企業(yè)財產保險單項賠款額最大的一件賠案。
【案例分析】企業(yè)作為自主經營、自負盈虧、自擔風險的獨立的商品生產者和經營者，要想在市場經濟中立于不敗之地，需要經受住形形色色的自然災害和意外事故所帶來的風險考驗。一場火災可以把數十載的艱辛所創(chuàng)下的輝煌基業(yè)付之一炬，一場洪澇災害也能使企業(yè)的巨額財產轉眼間付諸東流。輕則使企業(yè)停工停產，重則使企業(yè)倒閉。企業(yè)決策者們必須居安思危，加強風險管理。而企業(yè)財產保險以保險所特有的分散風險、提供經濟補償和融通資金等職能，及時為企業(yè)輸血，使企業(yè)在財產受損后能迅速恢復生產。 
【啟示】實踐證明，參加企業(yè)財產保險是企業(yè)抗御風險的有效手段，是免除后顧之憂的最佳選擇。
備注：110

風險 
    VS
   保險
備注：111

（1）風險是風險管理與保險的共同基礎。
（2）風險管理與保險兩者相輔相成，相得益彰。
風險管理與保險的關系
      
    從所管理的風險的范圍來看，風險管理面對的是包括投機風險在內的所有風險，而保險則主要是對付純粹風險中的可保風險。
    因此，無論從性質上還是從形態(tài)上看，風險管理都遠比保險復雜、廣泛。
備注：112

可保風險即可保危險，是指可被保險公司所接受承保的風險，或可以向保險公司轉嫁的風險。

保險公司并非無險不保
1、風險不是投機，是純粹風險。  如火災風險，股市風險不屬于。
2、風險必須是偶然的。     發(fā)生的可能性；發(fā)生的不確定性。
3、風險必須是意外的。     不是故意行為；不可預知的。
4、風險必須是大量標的均有遭受損失的可能性。
   這一條滿足保險經營的大數法則要求。
5、風險應有發(fā)生重大損失的可能性。   保費與風險損失程度成正比。
可保
風險

可保風險要件
備注：113
風險轉換
    風險轉換指企業(yè)通過戰(zhàn)略調整等手段將企業(yè)面臨的風險轉換成為另一個風險。風險轉換的手段包括戰(zhàn)略調整和衍生產品等。
    風險轉換一般不會直接降低企業(yè)總的風險，其簡單形式就是在減少某一風險的同時，增加另一風險。
    例如通過放松交易客戶信用標準，增加應收賬款，但擴大了銷售。

備注：114
風險對沖
    對沖在資本市場和金融市場上很常見，風險對沖是指采取各種手段，引入多個風險因素或通過承擔多個風險，使相關風險能夠互相抵消的方法。使用該方法，必須進行風險組合，而不是對單一風險進行規(guī)避、控制。如：資產組合、多種外幣結算、戰(zhàn)略上的分散經營、套期保值等。

備注：115
注意點
    風險管理策略并不是將風險降到最低，也就是說風險管理的目標并不是不惜代價消除風險，而是使剩余風險最多與企業(yè)的風險容忍度一致。

風險管理的策略都是根據企業(yè)的風險偏好或風險容忍度來制定的，可以單獨使用，也可組合使用。

備注：116
第四節(jié) 風險管理技術與方法
備注：117
    風險管理的技術和方法有很多，既有定性分析，也有定量分析，這取決于不同風險識別技術和方法的特點。
備注：118

風險定性分析往往帶有較強的主觀性，需要憑借分析者的經驗和直覺，或者是以行業(yè)標準和慣例為風險各要素的大小或高低程度定性分級。

雖然看起來比較容易，但實際上要求分析者具備較高的經驗和能力，否則會因操作者經驗和直覺的偏差而使得分析結果失準。
定量分析
備注：119

定量分析比較客觀，是對構成風險的各個要素和潛在損失的水平賦予數值或貨幣金額，當度量風險的所有要素都被賦值，風險分析和評估過程和結果就可以量化。
但對數據要求較高，同時還需要借助數學工具和計算機程序，其操作難度較大。
定量分析
備注：120
頭腦風暴法
德爾菲法
流程圖分析法
事故樹分析法
故障樹分析方法
風險管理
技術與方法
備注：121
頭腦風暴法
　　 頭腦風暴法運用技術是一種通過小型活動的組織形式，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氛圍中，自由交換想法，并以此激發(fā)所有參加者的創(chuàng)意及靈感，它適合于解決那些比較簡單、嚴格確定的問題，比如研究產品名稱、廣告口號、銷售方法、產品的多樣化研究等． 
最早是精神病理學上的用語，是指精神病患者的精神錯亂態(tài)度而言的
備注：122
頭腦風暴法
美國人奧斯本于1939年首創(chuàng)的，是一種刺激創(chuàng)造性、產生新思想的技術。
專家集中討論的問題有？
如果從事這項活動會遇到哪些風險？
其風險程度如何？
備注：123
頭腦風暴法案例
           有一年，美國北方格外寒冷，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線經常被積雪壓斷，嚴重影響通訊。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿。后來，電信公司經理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會，參加會議的是不同專業(yè)的技術人員，要求他們必須遵守以下原則：

備注：124
第一，自由思考   即要求與會者盡可能解放思想，無拘無束地思考問題并暢所欲言，不必顧忌自己的想法或說法是否“離經叛道”或“荒唐可笑”。
第二，延遲判斷   即要求與會者在會上不要對他人的設想品頭論足，不要發(fā)表“這個主意好極了”、“這種想法太離譜了”之類的“棒殺句”或“扼殺句”。至于對設想的評判，留在會后組織專人考慮。
第三，以求質量   既鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大量的設想來保證質量較高的設想存在。
第四，結合改善   即鼓勵與會者積極進行智力互補，在增加自己提出設想的同時，主意思考如何把兩個或更多的設想結合成一個更完善的設想。
備注：125

按照這種回憶規(guī)則，大家七嘴八舌議論開來。有人提出設計一種專用的電線清雪機，有人想到用電熱來化解冰雪，也有人建議用震蕩技術來清除積雪，還有人提出能否帶上幾把大掃把，乘直升飛機去掃電線上的積雪。對于這種“坐飛機掃雪”的設想，大家盡管覺得滑稽可笑，但在會上也無人提出批評。相反，有一位工程師在百思不得其解時，聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清掃方法冒了出來。
備注：126
他想，每當大雪過后，出動直升機沿著積雪嚴重的電線飛行，依靠告訴旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪扇落。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的聯想，有關用直升機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一個小時，與會的10名技術人員共提出90多條新設想。
會后，公司組織專家對設想進行分類論證，專家們認為設計專用的清雪機，采用電熱或電池震蕩等方法清理電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐直升機掃雪”激發(fā)的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經過現場試驗，發(fā)現用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴中得到了巧妙的解決。

思考：應用頭腦風暴法的基本原則有哪些？
備注：127
適用范圍：適用于充分發(fā)揮專家意見，在風險識別階段進行定性分析。
主要優(yōu)點：
（1）激發(fā)了想象力，有助于發(fā)現新的風險和全新的解決方案；
（2）讓主要的利益相關者參與其中，有助于進行全面溝通；
（3）速度較快并易于開展

備注：128
局限性：
參與者可能缺乏必要的技術和知識，無法提出有效地意見；
由于頭腦風暴法相對松散，因此比較難保證過程的全面性；
可能會出現特殊的小組情況，導致某些有重要觀點人保持沉默而其他成員成為討論的主角；

備注：129
德爾菲法
蘭德公司（著名的咨詢機構）于20世紀50年代初提出的，是一種能夠集中眾人智慧的方法。
德爾菲法又名專家意見法，是依據系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即團隊成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯系，只能與調查人員發(fā)生關系，以反復的填寫問卷，以集結問卷填寫人的共識及搜集各方意見，可用來構造團隊溝通流程，應對復雜任務難題的管理技術 。
備注：130
適用范圍：適用于專家一致性意見基礎上，在風險識別階段進行定性分析。
主要優(yōu)點：
（1）由于觀點是匿名的，因此更可能表達出那些不受歡迎的看法；
（2）所有觀點有相同的權重，避免重要人物占主導地位的問題；
（3）專家不必聚集在某個地方，比較方便實施；
缺點：過程比較復雜，花費時間比較長。
備注：131
與德爾菲法的重要差別：頭腦風暴法是建立在小組討論的基礎上，而德爾菲法中對調查問卷的回答是獨自秘密進行的
備注：132
流程圖法
       “無論做什么，都畫一個流程圖吧！如果你不這樣做，你不知道你自己在做什么?！?
                                                                                           
                         ——愛德華茲·戴明博士
備注：133
分析步驟：  １、識別生產過程各個階段
２、設計流程圖
３、解釋流程圖
４、綜合流程圖
５、預測可能的風險狀況并制定計劃
優(yōu)點：把一個問題分成若干個要以進行管理的部分；
      清晰明了，易于操作且組織規(guī)模越大，流程越復雜，流程圖分析法就越能體現出優(yōu)越性。
缺點：耗費時間，流程圖過于籠統(tǒng)；該方法的適用效果依賴于專業(yè)人員的水平。
流程圖法
（潛在風險識別）
備注：134

感知風險方法
    事故樹法是運用邏輯推理，分析系統(tǒng)致損事件（事故）和原因之間的因果聯系的一種方法。
    事故樹法可以找出事故發(fā)生的原因和計算發(fā)生的概率，是一種定性和定量相結合的有效方法。
事故樹法（Event Tree Analysis ,ETA）
備注：135
順利通過
順利通過
順利通過
冒險通過
車禍
車禍

行人過馬路
無車
有車
車輛過后再通過
車前通過
有充足時間
沒充足時間
司機采取緊急措施
司機未采取措施
措施有效
措施無效
事件樹（因→果）
備注：136

油庫爆炸
汽油的易燃性
火源引爆
油桶漏油
油桶碰撞
電器火花
附近明火
煙頭點燃
電器故障
操作不當
外人入庫

備注：137
事故樹分析特點

1、重要特點就是直觀，并且可以數量化。
2、在設計系統(tǒng)時進行安全評價。
 3、對已發(fā)生的事故進行可靠的分析。
備注：138
故障樹定義
    故障樹指用以表明產品哪些組成部分的故障或外界事件或它們的組合將導致產品發(fā)生一種給定故障的邏輯圖。
    故障樹是一種邏輯因果關系圖，構成元素是事件和邏輯門。
    事  件：用來描述系統(tǒng)和元、部件故障狀態(tài)的元
    邏輯門：把事件聯系起來，表示事件之間的邏輯關系。
故障樹分析(Fault Tree Analysis ，FTA)
    通過對可能造成產品故障的硬件、軟件、環(huán)境和人為因素等進行分析，畫出故障樹，從而確定產品故障原因的各種可能組合方式和（或）其發(fā)生概率。
故障樹法
定性 定量
備注：139
備注：140
備注：141
備注：142
損失管理
理論
海因里希的人為因素管理理論(多米諾骨牌理論)
    該理論認為，傷害事故的發(fā)生是一連串事件，按一定的順序，互為因果依次發(fā)生的結果。
    海因里希把導致傷害的事故分為五個因素或五個階段，并將其看作是五個順序放置的骨牌。一塊骨牌倒下，就會引起后面的牌連鎖地倒下，最終導致傷害的發(fā)生。
備注：143
社會環(huán)境
人的過失
不安全行為
意外事故
傷害
物的不安全狀態(tài)
多米諾骨牌理論
備注：144
        海因里希認為，事故是沿著如下順序發(fā)生、發(fā)展的：人體本身(生理、心理上的缺陷、或知識、意識、技能方面的問題)→按人的意志進行動作→潛在的危險→發(fā)生事故→傷害。
     這一理論告訴人們，為了防止死亡和重傷事故，必須注意防止輕傷事故和無傷害事故。
    根據骨牌理論提出的防止事故措施是：從骨牌順序中移走某一個中間骨牌。例如，盡一切可能消除人的不安全行為和物的不安全狀態(tài)，則傷害就不會發(fā)生。
    因此，按照這一理論，損失控制應重視人為因素管理，即加強安全規(guī)章制度建設，向員工灌輸安全意識，以杜絕容易導致事故的不安全行為。
備注：145
索尼召回筆記本電腦電池
      2006年9月份，備受全球關注的筆記本電腦著火事件仍然沒有結束的跡象，在戴爾、蘋果、索尼筆記本電腦著火后，聯想筆記本也遭遇了不幸，在洛杉磯機場著火。各大廠商都將著火原因統(tǒng)統(tǒng)指向了筆記本電腦電池制造商——索尼，認為使用索尼生產的鋰離子電池的筆記本電腦存在過熱和起火隱患。
      日本索尼公司于2006年9月29號發(fā)布公告稱，造成缺陷電池的主要原因是，生產過程中一些金屬微?；烊氩糠咒囯姵?，這些微粒接觸電池內的其他部件后，可能導致電池內部短路。通常電池遇到這種情況會自動斷電，然而在“偶然”情況下，電池也會出現過熱甚至起火現象。
      索尼公司要求全球十多家電腦公司召回有缺陷電池組。截止2006年9月底，這一事件涉及的召回電池數量達700多萬塊。
備注：146
內部控制與公司治理
備注：147
五部委的《企業(yè)內部控制基本規(guī)范》

內部環(huán)境
風險評估
控制活動
信息與溝通
內部監(jiān)督
內部控制
基本規(guī)范
    財政部會同證監(jiān)會、審計署、銀監(jiān)會、保監(jiān)會
備注：148

內部環(huán)境
風險評估
內部環(huán)境是企業(yè)實施內部控制的基礎，一般包括治理結構、機構設置及權責分配、內部審計、人力資源政策、企業(yè)文化等。
風險評估是企業(yè)及時識別、系統(tǒng)分析經營活動中與實現內部控制目標相關的風險，合理確定風險應對策略。
備注：149

控制活動
信息
與溝通
控制活動是企業(yè)根據風險評估結果，采用相應的控制措施，將風險控制在可承受度之內。 
信息與溝通是企業(yè)及時、準確地收集、傳遞與內部控制相關的信息，確保信息在企業(yè)內部、企業(yè)與外部之間進行有效溝通。
備注：150

內部監(jiān)督是企業(yè)對內部控制建立與實施情況進行監(jiān)督檢查，評價內部控制的有效性，發(fā)現內部控制缺陷，應當及時加以改進。 
內部監(jiān)督
備注：151
內部環(huán)境相關風險事件
　　四川長虹1994年在上海證券交易所上市，曾一度是國內股市少有的績優(yōu)股。2004年12月28日長虹發(fā)布了上市10年來的首次預虧報告。虧損主要源自對單一應收款賬戶（美國APEX公司）的壞賬準備。從1998年到2003年，APEX公司已經累計拖欠四川長虹4.67億美元貨款。長虹之所以出現問題，是因為其對主要經銷商的運營缺乏充分了解，對運營風險掌握不足；缺乏有效的內部控制制度，以反映應收賬款的回收問題。 
備注：152
風險評估相關風險事件
      成立于1986年的鄭百文原來是一個單純的百貨文化用品批發(fā)站，1988年在全國同行業(yè)率先進行股份制改革，成為全國商業(yè)批發(fā)行業(yè)的龍頭；1996年在上海證券交易所掛牌上市；1996年銷售收入41億元，名列全國同行業(yè)前茅；1997年主營規(guī)模和資產收益率等在所有商業(yè)上市公司中排名第一；1998年鄭百文在中國股市創(chuàng)下了每股凈虧2.54元的最高紀錄；1999年鄭百文一年虧損掉9.8億元，2000年8月，公司公告停牌重組。一個行業(yè)老大淪落到停牌重組的地步，主要原因是上市后披露虛假的財務信息；風險意識薄弱，缺乏一套合理的風險評估和控制體系。
備注：153
控制活動相關風險事件
      經營范圍遍及全球85個國家的韓國控股公司在2008年春節(jié)爆發(fā)了4000萬美元（約合3億人民幣）神秘失蹤，其財務以及審計負責人李克江前后100余次截留轉移運費收入，并攜款潛逃。究其原因，主要問題是崗位設置嚴重失誤，財務和內部審計居然為同一人負責；內部審計形同虛設，長時間多次作案總部毫無覺察；缺乏有效的內部控制制度，資金控制失效。
備注：154
信息與溝通相關風險事件
       中航油因石油衍生品交易巨虧5.5億美元，2004年11月30日向新加坡高等法院申請破產保護。主要問題是內部監(jiān)督機制形同虛設；集團公司控制不了下屬公司的“人”權；風險管理制度不健全，未建立危機處理機制。 
備注：155
內部監(jiān)督相關風險事件
      2004年12月，伊利董事長鄭俊懷等5名高管因涉嫌挪用公款牟取私利被逮捕。其背后反映出的問題是公司治理結構出現漏洞，缺乏有效的監(jiān)督機制監(jiān)控公司資金的不法流動。
備注：156
什么是公司治理？
公司治理是用來管理利益相關者之間的關系，決定并控制企業(yè)戰(zhàn)略方向和業(yè)績的一套機制。
公司治理是涉及公司的表現：它關系到一家公司如何得到有效的管理，從而發(fā)揮最佳表現
公司治理是涉及責任的問題：它關系到董事會及管理層如何向股東負責，而使股東能從公司的表現中得益
備注：157
公司治理
外部治理
內部治理
股東
其他利益相關者
外部市場
董事會
監(jiān)事會
經營管理層
股份公司
審計委員會
提名委員會
薪酬與考核委員會
備注：158
風險管理、內部控制、公司治理三者的關系
備注：159
風險管理案例分析
備注：160
一、三鹿集團
備注：161
先看一下原來的三鹿
      三鹿集團是一個有半個世紀歷史,集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團,是中國食品工業(yè)百強、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),連續(xù)6年入選中國企業(yè)500強;是國產奶粉的“龍頭”,奶粉產銷量已連續(xù)10余年全國第一,2007年國內市場占有率達到18.26%,比位居二三的其他品牌分別高出5.68%和9.43%。 
備注：162
     2007年底，三鹿已經先后接到農村偏遠地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后，嬰兒出現尿液中有顆粒現象。到2008年6月中旬，又收到嬰幼兒患腎結石去醫(yī)院治療的信息。于是三鹿于7月24日將16個樣品委托河北出入鏡檢驗檢疫技術中心進行檢測，并在8月1日得到了令人膽寒的結果 
　    2008年7月29日，三鹿集團向各地代理商發(fā)送了《嬰幼兒尿結晶和腎結石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質過量等理由安撫消費者  
      對于經銷商，三鹿集團也同樣采取了糊弄的手法，對經銷商隱瞞事實造成不可挽回的局面。從2008年7月10日到8月底的幾輪回收過程中，三鹿集團從未向經銷商公開產品質量問題，而是以更換包裝和新標識進行促銷為理由，導致經銷商響應者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。大規(guī)模調貨引起了部分經銷商對產品質量的極大懷疑，可銷售代表拍著胸脯說，質量絕對沒有問題。
備注：163
      三鹿集團的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時間內召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關部門報告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報新西蘭總理海倫?克拉克，克拉克于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中央政府。

備注：164
      最終導致：2008年12月25日，河北省石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團股份有限公司破產案處理情況。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團于2008年9月12日全面停產。截止2008年10月31日財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產-2.01億元，12月19日三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。目前，三鹿集團凈資產為-11.03億元(不包括2008年10月31日后企業(yè)新發(fā)生的各種費用)，已經嚴重資不抵債。
      至此，經中國品牌資產評價中心評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌資產灰飛煙滅。

備注：165
分析：三鹿錯在哪？
1、運營存在風險
2、擴張之禍 
3、危機處理不當 
備注：166
擴張——“成也蕭何敗也蕭何”
        擴張——奶源地擴張——收入增加——監(jiān)管不力——出問題
    三鹿傳媒部工作人員楊愛此前接受記者采訪 承認，三鹿集團在奶粉原料采購環(huán)節(jié)存在紕漏，她解釋說，由于三鹿奶源基地遍布省內外，奶源管理非常松散，對于奶農的不法行為難以監(jiān)控 
備注：167
三鹿集團敗于管理失控 
（1）醉心擴張， 高層管理人員風險意識淡薄 
   ——對于乳業(yè)而言，要實現產能的擴張，就要實現奶源的控制。為了不喪失奶源的控制，三鹿在有些時候接受了質量低下的原奶。據了解，三鹿集團在石家莊收奶時對原奶要求比其他企業(yè)低。
   ——三鹿集團大打價格戰(zhàn)以提高銷售額，以擠壓沒有話語權的產業(yè)鏈前端環(huán)節(jié)利潤。 
備注：168
（2）快速增長，管理存在巨大風險 
三鹿集團“奶牛+農戶”飼養(yǎng)管理模式在執(zhí)行中存在重大風險。三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，要實現對數百個奶站在原奶生產、收購、運輸環(huán)節(jié)實時監(jiān)控已是不可能的任務，只能依靠最后一關的嚴格檢查，加強對蛋白質等指標的檢測，但如此一來，反而滋生了層出不窮的作弊手段。 
反舞弊監(jiān)管不力 ，形成了行業(yè)“潛規(guī)則”，不合格的奶制品就在商業(yè)腐敗中流向市場。
三鹿集團對貼牌生產的合作企業(yè)監(jiān)控不嚴，產品質量風險巨大。貼牌生產，能迅速帶來規(guī)模的擴張，可也給三鹿產品質量控制帶來了風險。  
備注：169
（3）危機處理不當導致風險失控 
沒有在第一時間處理：三鹿集團在危機發(fā)生后沒有及時采取對策和與網絡媒體進行有效溝通，由于種種延誤危機處理的錯誤行為，導致各媒體爭相報道其負面新聞，最后想借助質檢部門、衛(wèi)生部門的權威力量，給產品無害證明，然而事實鐵證如山，努力為時已晚 
不向公眾公布事實真相
逃避責任：三鹿集團對事件處理時，既沒有配合有關部門的檢查也沒有在媒體上發(fā)表公開聲明，只是自說自話。在事實面前把責任推給不法奶農，種種三鹿集團的態(tài)度深讓各方失望，眾多購買三鹿奶粉的消費者在互聯網上發(fā)泄自己的憤怒，聲討三鹿罪責，網絡媒體加大了三鹿的負面宣傳力度，使危機處理困難重重。

備注：170
一味“辯解”，忽略公眾感情：三鹿嬰幼兒奶粉引發(fā)嬰兒患腎結石后，三鹿集團不但沒給與重視而且也沒對問題原因真相進行深入調查，卻采取拖延、瞞報、封口等手段，掩蓋事實真相，三鹿集團忽略食品安全問題，忽視患嬰生命安全，是缺乏社會責任感的反映。這種責任與道德的缺失正是毒害眾多消費者嬰兒生命的罪魁禍。
沒有真誠溝通：事發(fā)之后，無人給予消費者與媒體一個合理的解釋，面對結石嬰兒數量的上升，三鹿終于出現了新聞發(fā)言人，態(tài)度卻是回避問題，隱瞞真相，并對外一致口徑“我們所有的產品都是沒有問題的”。
備注：171
二、諾基亞風險管理
備注：172
諾基亞公司
諾基亞公司是一家世界著名的移動通信產品制造商，創(chuàng)始于1865年，總部位于芬蘭的埃斯波
諾基亞的主要產品是手機，曾經一度逐漸發(fā)展為全球第一大手機廠商。

備注：173
  在全球業(yè)界都看好諾基亞時：
2007年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機：iPhone，由此開啟了新的智能手機市場格局，而諾基亞公司所擁有的Symbian OS（塞班系統(tǒng)）則不再適用于當時的市場，甚至連是否屬于智能手機系統(tǒng)也遭到質疑?！?
2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機操作系統(tǒng)：Android，成為了市場新的變革。
2011年,諾基亞推出Windows Phone系統(tǒng)，市場表現一般。
備注：174
由iPhone和Android引導的智能手機風潮成為市場主流，諾基亞公司連續(xù)15年占據手機市場份額第一的位置被終結，諾基亞由輝煌走向衰落。
為扭轉頹勢，2011年2月，諾基亞與微軟達成戰(zhàn)略同盟并合作推出Windows Phone手機，但表現一般，在智能手機市場上一直處于頹勢。
受此影響，公司股票目前正在多年來的最低點
備注：175
諾基亞股價
備注：176
危機解讀
NOKIA的衰落其實和IPHONE沒有太大關系。
       一個軟硬件封閉、產品單一的廠商，做得再好，影響也只限于同價位市場，對于全線布局的NOKIA只有局部影響，NOKIA做的再爛也只是損失一塊高端市場。

真正致命的是Android

備注：177
NOKIA危機形勢
  APPLE打擊高端
  Android打擊中高端和中端，入侵中低端
  山寨機鎖死低端

備注：178
所面臨的主要風險
環(huán)境風險(使諾基亞完全失去原有的市場競爭優(yōu)勢)
   行業(yè)風險：Andirod，ios系統(tǒng)的出現
  競爭者：APPLE,SAMSUNG,HTC,HUAWEI
授權風險
    當NOKIA面臨如何變革的時候，股東和董事們選擇了有著微軟背景的史蒂芬·埃洛普，把1980年就加入諾基亞的康培凱踢走。

面對風險

手機制造商增多

盲目自信

塞班系統(tǒng)失去優(yōu)勢

沒能及時反應
備注：179
風險原因分析
NOKIA驕傲自負
市場前景的預判錯誤，風險警惕不足，對市場需求反應慢，逐步喪失新興市場
產品從外觀創(chuàng)新到功能設計上，已經失去了原有傲視群雄的氣魄和獨到的眼光，顯得成熟有余，創(chuàng)新不足

備注：180
風險處理

采取“NO FOLLOW”戰(zhàn)略，大規(guī)模推出Windows Phone 系統(tǒng)手機，背水一戰(zhàn)。
     在Google和微軟之間，NOKIA最終選擇了微軟。埃普羅認為，如選擇Google，NOKIA會加入一個好平臺，快速進入美國市場，但并不能保證領先對手。
利用明星的宣傳效應：
  范冰冰代言拍攝微電影，宣傳新款諾基亞手機
備注：181
三、健力寶事件
備注：182
四、中儲棉事件
備注：183
五、脆弱的三株帝國
備注：184
　三株：“日不落帝國”的崩塌
　　   迄今為止，在中國食品飲料或保健品行業(yè)，可能還沒有一家本土企業(yè)，能望當年三株之項背。
　　  1994年8月，吳炳新、吳思偉父子在濟南用30萬元的注冊資金、不到3年的時間，就撬起了一個80億元的大市場，而其使用的杠桿，不過是盛著幾十毫升“藥水兒”的小瓶瓶。就憑著“三株口服液”單一產品，山東三株實業(yè)有限公司成立當年，銷售額即達1.25億元；次年猛跳至23億元，第三年就達到了驚人的80億元，三年累計上繳利稅18億元。
　　  在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市，三株近乎瘋狂地注冊了600個子公司，并在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處，其營銷隊伍更是達到史無前例的15萬 人。
　　  在一些城市，人們因買三株排起了長龍，二三十元一瓶的價格曾被哄抬至七八十元；在一些農村，農民們把買化肥、種子的錢都爭先恐后地拿來買了“三株口服液”；“三株賣瘋了”并不完全是其廣告上的不實之辭。
備注：185
　　  實際上，吳氏父子 掀起“三株口服液”大旗的時節(jié)，中國保健品市場正處在群體性萎縮、低迷期。在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液掀起了第一輪保健品銷售浪潮。然后，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及東北的沈陽飛龍等業(yè)已體味到了從鼎盛到衰落的跌宕。
　　  可三株恰恰在這樣的背景下，儼然不費吹灰之力就建立起了一個“日不落帝國”——吳炳新喊出如此口號時，豪情壯志無法掩飾，得意更是溢于言表。
　　  遺憾的是，日出日落，花開花謝，是自然規(guī)律。吳可能壓根也沒想到，他苦心建立的貌似強大的“三株帝國”竟脆弱得不堪一擊。

備注：186
       軍事化市場營銷
 　　知情人士說，吳炳新其人幾乎從不掩飾自己對毛澤東的崇拜。由于他56歲始創(chuàng)三株，屬典型的“大器晚成”，為此，他甚至以遵義會議后的毛澤東自比，他大手一揮，將中國市場分為東北、華北、西北、華南四大“戰(zhàn)區(qū)”。 
備注：187
     三株投下巨額的廣告費用作為“重磅炸彈”對四大“戰(zhàn)區(qū)”進行轟炸，即在央視及一些中心城市電視臺購買大量的非黃金時間的廣告段位，最突出的一個主題便是，“三株爭當中國第一納稅人”和振興民族工業(yè)。
　
備注：188
      與此同時，他還創(chuàng)出了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個到鄉(xiāng)村的人都非常吃驚地發(fā)現，在中國大地每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到“三株口服液”的墻體廣告，就像當年的陜北，處處都能見到“三項紀律八項注意”一樣。
　　
備注：189
      此外，三株還極為大膽且具有首創(chuàng)意義地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株在全國同行業(yè)中率先使用了“專家義診”這種行銷模式。在大中城市，每到周末，三株聘用的“白大褂們”就會走上街頭義診，其主旨當然還是推銷三株口服液。再到后期，三株更把這股“專家義診風”刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村。據不完全統(tǒng)計，在鼎盛時期，三株一年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。
     就在如此這般的“戰(zhàn)略、戰(zhàn)術”配合下，三株口服液，成了“包治百病”的“神水”。吳可能怎么也想不到，這既是三株之大幸，又是三株之大不幸。

備注：190
神話隨一條生命一起終結 
     “常德事件”——1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順聽信了三株“有病治病、無病保健”的廣告承諾，花428元買回了10瓶三株口服液。據陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復發(fā)；當服用到三至四瓶時，老漢出現了遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第八瓶服完，陳全身潰爛，流膿流水。6月23日，被送到漢壽縣醫(yī)院就診，醫(yī)院確診為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳病情不斷反復，于9月3日后死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德市中級人民法院。
備注：191
      1998年3月31日，常德市中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29.8萬元。到此時，常德一案已引起了國內媒體的普遍關注。一審判決后，當即有20多家媒體進行了密集報道，其標題均為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。
　　  這條爆炸性新聞，對于本已風雨飄搖的三株，無異于毀滅性一擊。三株神話最終也隨著這個陳老漢的生命一起終結。
備注：192
　    從當年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數億元，一下子跌到不足1000萬元，從4月到7月全面虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，相當市場價值7億元。5月。
　　  現在想來，作為一個品牌的三株，已然淡出歷史舞臺，曾經夢想著把三株做成“百年老店”的吳氏父子，業(yè)已徹底游離出人們的視線之外。
備注：193
蹺蹺板的兩端
　　　玩過蹺蹺板游戲的人都知道，在高速升起與疾速跌落的一剎那，均可直呼“刺激、過癮”。
　　  可經濟生活中的蹺蹺板游戲，與此稍有差別。當高速升起時，那感覺確實叫“過癮”；若疾速跌落，則恐怕只剩下神經上的飽受刺激。
　　  得益于中國經濟近30年的迅猛發(fā)展，中國企業(yè)群體性地具有了高速升起的先賦性條件。也正因為此，高歌猛進者的臉龐上曾一度寫滿了興奮。
　　  而如今，不少曾經“無限風光在險峰”的中國企業(yè)家正黯然品味著“辛辛苦苦七八年，一夜回到創(chuàng)業(yè)前”的尷尬。是否應怪“造化弄人”？秦池、三株、萬杰均曾創(chuàng)造了神話，如今神話又均已破滅，想來是充分體驗了一把坐蹺蹺板的感覺。 
備注：194
風險意識不可或缺企業(yè)必須時刻繃緊“風險弦” 
備注：195

第一個風險就是資金鏈風險，有些企業(yè)在急劇擴張的過程中，往往投資項目過多，而一旦政策面發(fā)生變化，碰上銀行撤資，很可能一下子就會玩不轉，資金鏈一旦斷裂，很可能就帶來滅頂之災 
第二就是貨幣政策風險，這往往直接就影響到企業(yè)的資金運作；
第三是項目或產業(yè)風險，比如企業(yè)已經對某個產業(yè)進行了前期投資，可該產業(yè)本身就是高風險產業(yè)，企業(yè)如果對風險程度與自己的抗風險能力事先估計不足的話，風險甚至可能被放大 
備注：196

第四個風險是經營管理風險，有些企業(yè)已經患上了“大企業(yè)病”卻不自知，對市場不能做到正確的把握、分析、預測，對市場變化也就表現出反應遲緩，很多大企業(yè)就因此倒閉。
    三株便是活生生的例子。為了統(tǒng)一協調全國市場，三株總部設計了十多種報表，以便及時掌握各個環(huán)節(jié)的動態(tài)。但具體到一個基層辦事處，可能沒有那么多變化需要填，但上面要報，下面就造假。據說，在一次總結會上，吳炳新曾氣憤地說：“現在有一種惡劣現象，臨時工哄執(zhí)行經理，執(zhí)行經理哄經理，經理哄地區(qū)經理，最后哄到總部來了，吳炳杰(吳炳新的弟弟)到農村去看了看，結果氣得中風了，他看到的實際情況跟向他匯報的根本是兩回事，他在電話中對我說，不得了，盡哄人哪?！碑斎臧l(fā)現了此苗頭時，竟已回天無力。 
備注：197

第五個風險則是管理資源風險，有些企業(yè)老總，可能光覺得某個產業(yè)可能賺錢，卻對自己企業(yè)的組織架構是否合理、人力資源是否充足等情況并不掌握，對所要投資的行業(yè)甚至談不上了解，就盲目自信、匆忙決策，或是感覺自己實力很大，“應該沒問題”，其實不然 
第六個就是安全風險，食品、藥品安全，生產安全都是問題，有時出一個安全事件就可能讓企業(yè)一蹶不振；
第七個風險是結構風險，有些公司的治理結構不盡合理——主要表現在，對一把手缺乏相應的制衡機制，這就為非科學決策埋下了隱患。
備注：198
如何應對以上一些列風險呢？ 
備注：199
一是在經營方略上，應堅持“穩(wěn)健經營”，做任何事情都要保持清醒的頭腦，量力而行，不能自我膨脹，妄圖“蛇吞象”；
二是要在企業(yè)內部形成科學決策的制度與氛圍——多元化道路，當企業(yè)發(fā)展到一定階段一定得走，但為避免拍腦袋決策失誤，就必須注重科學決策；
三是在跨入一個新行業(yè)之前，要對這個行業(yè)進行充分調研，對自己既有的資源充分了解，不能在資源、條件尚不具備的情況下，心存僥幸，老是想著“東方不亮西方亮”，而應“亮了東方再亮西方”；

備注：200
四是要加強“營銷價值鏈”的管理——“營銷價值鏈”往往與“資金價值流”緊密相連；
五是要注重資源整合，簡言之，就是要知道哪些資源有用、哪些資源沒用，該舍棄的舍棄，該保留的保留，并在此基礎上整合出自己的核心資源，以形成自己的核心優(yōu)勢；
六是加強危機管理，企業(yè)有危機意識，要健全危機評測系統(tǒng)，決策層要知道危機可能在哪兒出現，從而及時將危機消滅在萌芽狀態(tài)。
備注：201
總結
從小企業(yè)演變成大企業(yè)，需要三個條件來支持
完善的內控制度和ERM：企業(yè)內部免疫機制
發(fā)育健全的管理組織：脊椎動物的骨架
明確的戰(zhàn)略：與別人不一樣的存在

備注：202
備注：203

網友評論 more

管理知識最新內容

04-18